簡(jiǎn)述電子商務(wù)影響下的標簽印刷業(yè)發(fā)展，中國準備好了嗎

【快印客導讀】全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額持續攀升，標簽與包裝在未來(lái)的角色定位或成未知。

多年來(lái)，品牌商已就標簽/包裝在貨架吸引力方面能夠加速消費者做出購買(mǎi)決定的重要性達成共識。8秒鐘，是消費者決定將哪款商品帶回家的平均時(shí)間，也就是說(shuō)品牌商可以利用產(chǎn)品標簽/包裝施加消費影響力的時(shí)間僅有8秒鐘，標簽與包裝的重要性可見(jiàn)一斑。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì )將產(chǎn)品的標簽與包裝視為品牌銷(xiāo)售團隊的一項重要延伸任務(wù)。

近年來(lái)隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是現代移動(dòng)互聯(lián)的飛速進(jìn)步和智能手機的逐漸普及，網(wǎng)上購物已無(wú)處不在，且成為人們生活中不可缺少的一種便利模式，日益改變著(zhù)消費者的交易方式和消費習慣。然而，當零售終端貨架的展示方式呈電子化后，標簽與包裝是否還能像在實(shí)體店那樣施展重要的購買(mǎi)決策影響力?增值包裝和動(dòng)態(tài)打包是否還有其存在的必要性?

根據著(zhù)名的市場(chǎng)調研公司尼爾森今年1月發(fā)布的報告，全球28萬(wàn)億美元的零售市場(chǎng)中，電商渠道幾乎占到十分之一，而且增長(cháng)迅猛。預計至2020年，全球來(lái)自電商渠道的零售額將增長(cháng)20%，擴大至4萬(wàn)億美元的市場(chǎng)規模。

尼爾森的報告中表示：“電商渠道并不是目前全球最主要的銷(xiāo)售渠道，但它成長(cháng)快速，未來(lái)其地位將會(huì )日益突出?！?

根據尼爾森調查，全球快速消費品在2015年—2016年期間來(lái)自電商渠道的銷(xiāo)售增長(cháng)21.1%，而實(shí)體零售店的增長(cháng)率僅為0.1%。在網(wǎng)上零售商品中，交易額居前列的主要實(shí)物商品為服裝、家居家裝、家用電器、手機數碼、食品酒水、母嬰用品等。

未來(lái)只要電子商務(wù)持續蠶食傳統實(shí)體店的銷(xiāo)售，標簽、包裝加工商就不得不質(zhì)疑其與其產(chǎn)品的生存價(jià)值，會(huì )不會(huì )因為數字時(shí)代的到來(lái)而衰亡?在電子貨架上印刷品是否還有茍延殘喘的必要?

積極的信息

近期，在美國吊牌和商標制造商協(xié)會(huì )(TLMI)舉辦的PrintTHINK峰會(huì )上曾就標簽/包裝在不斷發(fā)展的數字世界中的作用進(jìn)行了全方位、多角度的討論。其中一個(gè)主題重在探討電子商務(wù)對包裝的影響，是使之惡化，還是變得更好?

僅有非常少的一部分人認為隨著(zhù)實(shí)體貨架的撤銷(xiāo)，與之配合的動(dòng)態(tài)打包、標簽與包裝也將隨之消亡。然而事實(shí)上，絕大多數聽(tīng)眾都站在其對面，包括一眾專(zhuān)家，其中以Thomai Sedari博士為代表。他表示：“與其說(shuō)簡(jiǎn)單的、毫無(wú)創(chuàng )意不受商標保護的包裝將被取代，不如說(shuō)品牌商已進(jìn)入精細包裝的慣性軌道上?！盨edari博士是紐約大學(xué)教授兼奢侈品市場(chǎng)與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略專(zhuān)家。

SGK公司的Troy Johnson先生非常贊同Sedari博士的觀(guān)點(diǎn)，在其演講中，他反問(wèn)道：“未來(lái)的商品還會(huì )是以簡(jiǎn)裝的形式銷(xiāo)售嗎?我本人持否定觀(guān)點(diǎn)。在實(shí)際生活中我們看到的情況恰恰相反。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員及品牌所有人正在千方百計想盡一切方法利用細節取悅消費者。他們嘗試通過(guò)各種時(shí)尚手段，在產(chǎn)品設計和包裝設計上投入大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)。包裝不僅是塑造產(chǎn)品形象、講求商品實(shí)用與符合包裝物理功能的問(wèn)題，更重要的是要滿(mǎn)足消費者的心理需求，所以我們看到的現代包裝色彩越來(lái)越鮮艷，形式愈加復雜。我不相信品牌商有足夠的膽量挑戰市場(chǎng)審美情趣，再次回到簡(jiǎn)包的道路上?！?

據Sedari博士介紹，品牌商依然將產(chǎn)品外包裝視為可對銷(xiāo)售起到重大影響的有利因素，這與銷(xiāo)售的渠道和形式無(wú)關(guān)。對于那些已經(jīng)在線(xiàn)上和線(xiàn)下取得雙豐收的品牌，他們也不得不承認包裝依舊是刺激消費者購買(mǎi)商品不可或缺的一部分。

“我認為數字渠道增強和電子商務(wù)增長(cháng)實(shí)際上是在敦促品牌關(guān)注其產(chǎn)品本質(zhì)，商品應如何包裝?哪種貼標方式更適合產(chǎn)品表面整飾?怎樣做才能給消費者留下不可磨滅的印象?”

同樣重要的是，商品本身必須符合消費者看到包裝后產(chǎn)生的心里期待，線(xiàn)上銷(xiāo)售的商品包裝必須與消費者在實(shí)體店內購買(mǎi)到的商品品質(zhì)一致。換而言之，無(wú)論消費者選擇哪種渠道購買(mǎi)商品，其所獲得的商品品質(zhì)與包裝應始終如一，不能因為渠道的更改而發(fā)生變化。

“實(shí)際生活中，消費者有可能在網(wǎng)上看到的圖片與其在實(shí)體店中購買(mǎi)到的商品包裝不同?！?Dr Sedari繼續道，“但是品牌商正在努力減少差別，盡可能做到商品外包裝的視覺(jué)一致性?！?

全球變革

不得不承認電子商務(wù)的實(shí)用性，它給人們的生活帶來(lái)諸多方便。消費者為了獲得更多的便利和有競爭力的價(jià)格紛紛轉向網(wǎng)上購物。市場(chǎng)專(zhuān)家表示，目前全球有23%的消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )購買(mǎi)食品雜貨，未來(lái)10年這一數據有望翻三番。

2016年、2017年應該是一個(gè)分水嶺，線(xiàn)上購物與實(shí)體零售渠道之間的界限開(kāi)始變得模糊起來(lái)。全球最大的電子商務(wù)零售企業(yè)亞馬遜以現金每股42美元的價(jià)格收購全食超市(Whole Foods Market)“逆勢而行”進(jìn)軍傳統市場(chǎng)開(kāi)設實(shí)體店，且數量不斷增加;而在2016年，全球最大的零售商沃爾瑪則以30億美元外加價(jià)值3億美元的沃爾瑪股票買(mǎi)下Jet.com，被外界解讀作為了追趕競爭對手亞馬遜，加快電子商務(wù)模式布局。

聚焦中國

2017年8月28日阿里巴巴零售通戰略發(fā)布會(huì )上，億滋食品中國區總裁Stephen Maher先生曾表示道：“我在中國的一年，相當于國外十年，中國的發(fā)展實(shí)在是太快?！绷頢tephen Maher先生激動(dòng)的一方面是中國經(jīng)濟及互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，另一方面也是來(lái)自對阿里巴巴新零售業(yè)務(wù)的感嘆。事實(shí)上，阿里巴巴、京東和騰訊等電商巨頭早已開(kāi)始線(xiàn)下新零售模式的布局。

這是因為，近年來(lái)實(shí)體店受到網(wǎng)絡(luò )零售巨大沖擊經(jīng)營(yíng)陷入困局，電商企業(yè)流量紅利逐漸消退，發(fā)展遇到瓶頸，加之消費訴求發(fā)生深刻變化，從而促使實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò )電商正逐步從獨立、對抗走向融合、協(xié)作——深度融合，即優(yōu)勢互補、實(shí)現共贏(yíng)的發(fā)展方向。誠如馬云先生所言，未來(lái)，純電商會(huì )很艱難，線(xiàn)下零售也很艱難，想要更好的適應時(shí)代發(fā)展就要與線(xiàn)上線(xiàn)下物流結合，以后不再是簡(jiǎn)單的思考怎樣賣(mài)東西，而是怎么服務(wù)好客戶(hù)。

我國商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告(2016/2017年)》顯示，截至2016年底我國全年社會(huì )消費品零售總額為332316億元，較上年增長(cháng)10.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)9.6%。該報告還指出，根據國家統計數據顯示，2016年我國網(wǎng)上零售額達51556億元，同比增長(cháng)26.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為41944億元，增長(cháng)25.6%;實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì )消費品零售總額的比重達12.6%。

在未來(lái)的零售市場(chǎng)中，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數據等領(lǐng)先技術(shù)為驅動(dòng)，數字化技術(shù)將虛擬與現實(shí)深度融合，傳統零售在物理空間與時(shí)間維度上將獲得極大的延伸，消費者不再受區域、時(shí)段和店面等因素限制，零售行業(yè)終將發(fā)展成為面向線(xiàn)上、線(xiàn)下全客群，提供全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段、全體驗的新型零售模式。

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，以消費升級為主線(xiàn)的消費理念、消費訴求、消費方式將發(fā)生深刻變化。消費分層、小眾化、個(gè)性化特點(diǎn)日益突出。因此，在網(wǎng)購模式下，傳統的商品貼標、包裝方式必然發(fā)生一定的變化，有幾方面趨勢值得標簽/包裝加工企業(yè)特別注意：

第一，大數據時(shí)代，在物聯(lián)網(wǎng)、云計算推動(dòng)電子商務(wù)不斷向前發(fā)展的趨勢下，通過(guò)商品標簽、包裝更多地向消費者介紹該商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等數據信息，并實(shí)時(shí)分析追溯產(chǎn)品信息是品牌商的必然選擇。因此將防偽、促銷(xiāo)、品牌推廣與物流管理、產(chǎn)品追溯等結合于一體，為客戶(hù)提供綜合性的智能防偽標簽/包裝解決方案將是未來(lái)的大勢所趨。

第二，由于互聯(lián)網(wǎng)大數據的形成以及3D打印技術(shù)的應用，為許多商品提供了快速開(kāi)發(fā)、快速生產(chǎn)和快速消費的模式。標簽/包裝也須相應地適應這種快速模式，擁有小批量、快速處理訂單和生產(chǎn)加工能力成為企業(yè)贏(yíng)得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

第三，消費主力群體的互聯(lián)網(wǎng)化。以90后、00后為代表的新消費群體，其消費理念、消費方式相較于傳統消費觀(guān)有所不同，消費分層、小眾化、個(gè)性化特點(diǎn)日益突出。數字印刷在短版、可變數據以及個(gè)性化印刷方面具有獨特優(yōu)勢。在標簽印刷領(lǐng)域，未來(lái)市場(chǎng)對數字印刷需求的增長(cháng)趨勢將持續擴大。

第四，電子商務(wù)只是改變商品的銷(xiāo)售和物流渠道，標簽/包裝作為塑造產(chǎn)品形象，從而更好地滿(mǎn)足消費者需求的本質(zhì)并沒(méi)有改變。因此，加工企業(yè)應在標簽/包裝加工質(zhì)量上精益求精，比“真實(shí)性”外表更重要的是技術(shù)品質(zhì)與調動(dòng)消費者感官的結合表現。

第五，網(wǎng)購商品經(jīng)線(xiàn)上下單，一般需要多個(gè)環(huán)節才能最終安全地送達消費者。因此，商品標簽/包裝必須具備耐光、耐熱、耐摩擦、防污、防油、防水、防潮、防掉色等特性。同時(shí)，越來(lái)越多的消費者表示當商品價(jià)格和感觀(guān)到的產(chǎn)品質(zhì)量差不多時(shí)，他們會(huì )以標簽/包裝材料的環(huán)保及可回用屬性來(lái)決定選擇哪一款產(chǎn)品。因此加工企業(yè)需承擔責任，向品牌商推薦綠色、更易回收、可自然降解的裝飾材料和加工工藝。

如今的傳統生產(chǎn)企業(yè)的利潤已經(jīng)很薄，如果再依靠創(chuàng )造利潤實(shí)現業(yè)務(wù)突破的增長(cháng)很難。標簽印刷企業(yè)不妨借助電商發(fā)展機遇，準確尋找切入點(diǎn)，通過(guò)提供標簽/包裝設計、印制、庫存管理、成本管控等服務(wù)項目，盡快完成從印制加工企業(yè)向提供全套標簽及包裝解決方案的服務(wù)商轉型，由“標簽制造”轉向“標簽服務(wù)”。

您，準備好了嗎?