社交化媒體時(shí)代，企業(yè)不得不思考的營(yíng)銷(xiāo)新思維模式

【快印客導讀】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交化媒體時(shí)代，企業(yè)和消費者之間的地位和角色發(fā)生了改變，以往企業(yè)利用信息不對稱(chēng)，可以引導消費者，直接灌輸自己的品牌主張。如今，消費者逐漸占據主導地位。企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應該重新思考和消費者的關(guān)系。不再是以自我為中心，而是回歸顧客為中心。隨著(zhù)消費者的變化以及各種技術(shù)的革新，如果你的組織能力仍然只是響應著(zhù)工業(yè)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)邏輯，那么日子一定不好過(guò)。必須克服組織的慣性，做出改變。

這個(gè)時(shí)代充滿(mǎn)機遇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì )化媒體的發(fā)展正深刻地影響著(zhù)人們的日常生活，也為企業(yè)的發(fā)展提供了無(wú)限空間，新的商業(yè)模式不斷涌現，新的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮。

這個(gè)時(shí)代也充滿(mǎn)挑戰?？萍嫉陌l(fā)展不斷改造著(zhù)現代商業(yè)環(huán)境：技術(shù)快速迭代，大數據分析逐漸取代傳統市場(chǎng)調研；市場(chǎng)競爭加劇，新業(yè)態(tài)不斷產(chǎn)生；消費者權力增加，顧客正匯聚成一股股強大的力量。企業(yè)面臨著(zhù)前所未有的壓力，傳統的營(yíng)銷(xiāo)思維已無(wú)法適應時(shí)代發(fā)展的要求。

那么，企業(yè)如何再造競爭力？如何開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？在如今的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)時(shí)代，企業(yè)不得不思考營(yíng)銷(xiāo)的新思維模式。

一傳統營(yíng)銷(xiāo)的弊端

科特勒咨詢(xún)集團中國區總裁曹虎曾對傳統營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)有過(guò)精辟的論述，“在傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)面對的是消費者，消費者看起來(lái)像獵物，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略像狩獵計劃，而營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)看起來(lái)更像狩獵指南?！笨偟膩?lái)看，傳統營(yíng)銷(xiāo)主要站在企業(yè)自身的角度進(jìn)行思考，盡可能從消費者身上攫取最大利潤，忽視消費者的自身利益。主要體現在以下四個(gè)方面：

第一，“推”式營(yíng)銷(xiāo)。傳統的營(yíng)銷(xiāo)主要是將產(chǎn)品“推”給消費者，運用大量的促銷(xiāo)手段甚至通過(guò)虛假廣告夸大產(chǎn)品功能，操縱需求，誘導消費。這種“推”式營(yíng)銷(xiāo)造成了極大的浪費，企業(yè)花費大量資源，推銷(xiāo)一些對消費者不實(shí)用甚至是無(wú)用的產(chǎn)品。

第二，渠道老化。傳統營(yíng)銷(xiāo)遵循“生產(chǎn)商-分銷(xiāo)商-零售商-消費者”的分銷(xiāo)渠道。這種渠道不僅增加了協(xié)調成本，而且也缺乏與消費者的有效溝通，企業(yè)不能及時(shí)捕捉消費者的需求變化，難以快速響應市場(chǎng)變化。

第三，商業(yè)模式模糊。由于缺乏數據、信息系統的支撐，傳統營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)的商業(yè)模式模糊且執行力不足，主要體現在產(chǎn)品的目標客戶(hù)群不明確、價(jià)值主張不明晰、分銷(xiāo)渠道混亂，缺乏核心競爭力。面對市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)不能快速響應，缺乏系統性變革。

第四，消費者信任減弱。虛假廣告泛濫、不實(shí)報道頻發(fā)，消費者不再相信企業(yè)的宣傳，對企業(yè)的信任感大為降低。尼爾森2009年的報告顯示，70%的消費者不再相信企業(yè)發(fā)布的廣告。

由此可見(jiàn)，傳統營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)法適應現實(shí)環(huán)境的變化，企業(yè)要想獲得長(cháng)久的發(fā)展，必需拋棄這種“狩獵”消費者的短視行為，回歸消費者，重塑營(yíng)銷(xiāo)模式。

二未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)

1. 新技術(shù)時(shí)代

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端的發(fā)展，大數據、社會(huì )化媒體正深刻影響著(zhù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，也為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。

（1）大數據的力量：走向精準營(yíng)銷(xiāo)

新技術(shù)時(shí)代，大數據開(kāi)啟了社會(huì )的重大轉型，正在引發(fā)一場(chǎng)生活、思維與商業(yè)的大變革。當消費者在亞馬遜上搜索一本書(shū)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)上就會(huì )出現一個(gè)推薦書(shū)欄。這些信息并非隨機推送，而是在長(cháng)時(shí)間記錄消費者行為、搜集海量數據的基礎上，依靠無(wú)數臺計算機，用數學(xué)模式將數據分解合并得到的結果。如今亞馬遜銷(xiāo)售額的三分之一來(lái)自于它的個(gè)性化推薦系統。

這就是大數據技術(shù)所帶來(lái)的價(jià)值增長(cháng)點(diǎn)，基于對數據的洞察力，精準預測消費者的需求與行為。正如麥肯錫咨詢(xún)公司所言：數據，已經(jīng)滲透到當今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)要素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著(zhù)新一波生產(chǎn)率增長(cháng)和消費者盈余浪潮的到來(lái)。

得益于大數據技術(shù)的發(fā)展，在經(jīng)歷了單向傳播時(shí)代、媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代之后，中國互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了更為重視用戶(hù)的精準營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。廣告界有句名言：企業(yè)做的廣告一半浪費了，糟糕的是你還不知道是哪一半。精準營(yíng)銷(xiāo)的出現改變了這一現象。精準思想的核心在于：在正確的時(shí)間把正確的信息通過(guò)正確的渠道讓正確的顧客所熟知，最終影響目標顧客的購買(mǎi)決策。

（2）社會(huì )化媒體的力量：走向“企業(yè)-顧客一體化”

新技術(shù)時(shí)代，社會(huì )化媒體在商業(yè)中的應用受到越來(lái)越多的關(guān)注。社會(huì )化媒體，是用戶(hù)進(jìn)行信息分享和社交活動(dòng)的平臺。它與傳統媒體的區別在于“參與性”，其用戶(hù)既是信息的制造者又是信息的傳播者。正是由于這一特點(diǎn)，社會(huì )化媒體顯著(zhù)改變了市場(chǎng)環(huán)境。

首先，市場(chǎng)的主導權發(fā)生了轉移。以往企業(yè)主導著(zhù)信息的傳播，消費者只能被動(dòng)地接受。如今消費者擁有多元的信息渠道，不再被動(dòng)地接受企業(yè)的引導，而是尋求更為積極主動(dòng)的參與和互動(dòng)。

其次，消費者的角色發(fā)生了變化。社會(huì )化媒體的發(fā)展，模糊了企業(yè)與個(gè)人之間的界限，消費者有能力也愿意承擔部分企業(yè)的責任。當顧客向別人分享消費體驗時(shí)，他們所扮演的就是營(yíng)銷(xiāo)者的角色。

許多企業(yè)已意識到社會(huì )化媒體帶來(lái)的挑戰，極力在營(yíng)銷(xiāo)上尋找發(fā)展對策。在社會(huì )化媒體時(shí)代，既有的營(yíng)銷(xiāo)規則已被顛覆，人人都是營(yíng)銷(xiāo)者。企業(yè)正努力重構與消費者的關(guān)系，傳統商品“交易關(guān)系”逐漸被“企業(yè)-顧客一體化關(guān)系”所替代，顧客與企業(yè)的聯(lián)系變得越來(lái)越緊密。

社會(huì )化媒體的重要性直接催生了“顧客契合（customerengagement）”主題的研究。顧客契合主要關(guān)注于消費者交易以外自愿對企業(yè)做出資源貢獻的行為，如顧客的口碑、推薦以及幫助其他消費者等。研究表明，契合產(chǎn)生于顧客與企業(yè)的互動(dòng)與體驗，是企業(yè)提升績(jì)效和競爭力的關(guān)鍵。因此，利用社會(huì )化媒體讓顧客參與企業(yè)的互動(dòng)具有重要意義。

小米手機可謂把顧客契合發(fā)揮到極致。小米用極少的推廣預算，打造一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，顧客的貢獻不可忽視，轉變的關(guān)鍵在于小米手機匯聚了眾多顧客參與共創(chuàng )價(jià)值。通過(guò)精心運營(yíng)虛擬社區，讓消費者親自參與產(chǎn)品研發(fā)、傳播推廣和品牌維護，小米手機與顧客建立了一個(gè)“你中有我，我中有你”的親密契合關(guān)系。

2. 消費者的轉變

科技的發(fā)展促進(jìn)了思想和信息的傳播，不僅改變了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也正在重塑消費者的思維與信任關(guān)系，顧客從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，逐漸主導市場(chǎng)。

（1）思維模式的轉變

社會(huì )在急劇變化，新事物不斷涌現，消費者心理穩定性逐漸降低。如今消費者越來(lái)越重視體驗，渴望彰顯個(gè)性。消費者的思維模式也開(kāi)始轉變，逐漸形成了從需求觸發(fā)、需求滿(mǎn)足、消費實(shí)現到可持續的價(jià)值認同的“自我（SELF）”消費思維閉環(huán)?！白晕遥⊿ELF）”理念主要包括個(gè)性思維（Specific）、體驗思維（Experience）、持續思維（Last）和粉絲思維（Fans）。

個(gè)性思維。消費者自我意識覺(jué)醒，希望以與眾不同的方式彰顯自己。他們追求的是個(gè)性化、能引起其共鳴的產(chǎn)品，更加關(guān)注自身需求。從MIUI操作系統到手機，小米通過(guò)讓消費者參與開(kāi)發(fā)的方式滿(mǎn)足他們的個(gè)性化訴求。MIUI已進(jìn)行的上千項改進(jìn)中，有1/3是由消費者提供的。消費者的建議只要被小米認可，很快就會(huì )在MIUI一周一次的更新中得到體現。

體驗思維。消費者覺(jué)醒與個(gè)性化觸發(fā)商業(yè)領(lǐng)域的深刻轉型，使企業(yè)行為打上“用戶(hù)至上，體驗為王”的時(shí)代烙印。消費者注重與企業(yè)接觸過(guò)程中所形成的感受，期待獨特體驗。小米手機整合官方網(wǎng)站、社交媒體、小米之家體驗店、客戶(hù)服務(wù)平臺以及線(xiàn)下活動(dòng)同城會(huì )，五位一體打造顧客接觸點(diǎn)，讓消費者在體驗之旅的每個(gè)節點(diǎn)都能感受來(lái)自小米的人文關(guān)懷。

持續思維。區別于以往的實(shí)用性標準，現在的消費者更關(guān)注于滿(mǎn)足心理層面的需求。伴隨著(zhù)情感的觸動(dòng)，消費者在非凡的體驗過(guò)程中升華了對品牌、產(chǎn)品的認同與信任，愿意與企業(yè)保持長(cháng)久聯(lián)系。小米手機始終堅持與用戶(hù)交朋友。通過(guò)細心經(jīng)營(yíng)虛擬社區，小米與顧客真心誠意地交流。在解答疑惑，響應需求的過(guò)程中，深化了與顧客的一體化關(guān)系，持續維護與消費者間的“友誼”。

粉絲思維。社會(huì )化媒體時(shí)代，人人都可以成為企業(yè)的自媒體人。經(jīng)過(guò)持久的關(guān)系培養，消費者會(huì )演變?yōu)樗麄兯矏?ài)品牌的“粉絲”，成為品牌口碑的傳播者和捍衛者?！耙驗槊追?，所以小米”，粉絲成為推動(dòng)小米成功的巨大動(dòng)力。

（2）信任關(guān)系的轉變

雖然消費者獨立思考的意識在增強，但他們對企業(yè)卻逐漸失去信心。消費者對企業(yè)的廣告和專(zhuān)家的推薦信息并不重視，反而更加關(guān)注消費者的口碑。原因有兩個(gè)：一方面，社會(huì )整體的信任度降低。部分企業(yè)過(guò)度逐利使商業(yè)道德問(wèn)題頻發(fā)，降低了消費者的信心。另一方面，消費者之間的互信增強。社交媒體的興起，使消費者形成更緊密的聯(lián)系，他們彼此間的信任要遠高于對企業(yè)的信任。虛擬環(huán)境下的信任關(guān)系發(fā)生了轉移，消費者由對企業(yè)的“垂直信任”，逐漸轉為對其他消費者的“水平信任”。

關(guān)于人際間的信任，可以借用社會(huì )學(xué)領(lǐng)域的“差序格局”來(lái)解釋。費孝通先生曾提出“差序格局”理論來(lái)描述中國社會(huì )人際間的親疏關(guān)系。他曾做過(guò)這樣形象的描述，把一塊石頭拋入湖中，會(huì )泛起一圈圈的漣漪，漣漪的遠近可以表示為社會(huì )關(guān)系的親疏，越接近中心代表越親近?！安钚蚋窬帧北举|(zhì)上反映了水平的人際關(guān)系，這種關(guān)系中，人們對與自己越親近的人越信任。

然而，在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這種信任關(guān)系發(fā)生了改變。Trendstream & Lightspeed調査咨詢(xún)公司的研究發(fā)現，消費者似乎更愿意相信社交網(wǎng)絡(luò )上的陌生人。尼爾森公司的調查也印證了這一點(diǎn)，相較于傳統媒體中的廣告，顧客更愿意信任來(lái)自網(wǎng)上陌生人的推薦。以往處于人際關(guān)系圈最外圍、被認為最難以建立信任關(guān)系的陌生人，如今卻成為顧客購買(mǎi)決定的重要參照，這種變化值得營(yíng)銷(xiāo)人員深思。

（3）消費者權力增強

以往，品牌作為企業(yè)用于區分替代商品的工具，被企業(yè)牢牢掌控。企業(yè)通過(guò)傳統媒介將品牌的差異化信息傳遞給消費者，由于信息不對稱(chēng)，消費者通常處于劣勢的一方。但大基數的消費者如果聯(lián)合起來(lái)就可以產(chǎn)生巨大的力量，從而左右品牌的發(fā)展。1985年，在經(jīng)過(guò)嚴密的市場(chǎng)調研之后，可口可樂(lè )公司決定用甜度更高的新可樂(lè )來(lái)引領(lǐng)公司的變革。出乎意料的是，新可樂(lè )招致民眾的強烈抗議，最終可口可樂(lè )公司宣布恢復傳統可樂(lè )的生產(chǎn)，這一事件才得以平息。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步放大了消費者的權力，消費者通過(guò)網(wǎng)絡(luò )評論等方式影響其他人的行為，評論在網(wǎng)絡(luò )渠道中迅速擴散，產(chǎn)生深遠的影響。不少企業(yè)已意識到這種變化，逐漸把品牌“還給”消費者，發(fā)揮消費者在品牌建設中的作用。

麥當勞深諳品牌掌握在消費者手中之道，采取開(kāi)放坦誠的態(tài)度對待消費者。麥當勞在加拿大開(kāi)設了一個(gè)名為“our food，your questions”的社區，在這個(gè)社區中正面回答各種問(wèn)題。正是這種開(kāi)放、坦誠的態(tài)度，使消費者有了歸屬感，給了他們品牌屬于自己的感覺(jué)。自然而然，消費者也樂(lè )意傳播品牌的積極信息，品牌口碑得以推廣。?