如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造品牌？
【快印客導讀】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有變，還是需要我們把握需求、滿(mǎn)足需求、控制需求。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造品牌的工具和方法卻一直在變化，以前，我們通過(guò)大規模的廣告運動(dòng)和推廣活動(dòng)讓消費者知曉品牌(知名度)，然后再通過(guò)縮小范圍進(jìn)行有針對性的告知和推廣(認知度)，這時(shí)受眾縮小了，再通過(guò)連續的有針對性的推廣和活動(dòng)形成美譽(yù)度，直到忠誠度的形成，之后形成良好的品牌聯(lián)想，最終成為口碑，即消費者幫助我們去傳播。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌怎么做?剛好相反，先做口碑，再做忠誠度直到全面覆蓋受眾。
以下是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌打在的5個(gè)步驟。
第一步：先做極致口碑
極致口碑來(lái)源于什么，當然是極致產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品，一切都是空中樓閣。怎么做到極致呢?第一，小而精。如果一年推出幾百種產(chǎn)品，要做到“極致”很困難，但如果一年只推出幾款產(chǎn)品，就可以做到。第二，界定好邊界。品牌都要有邊界，一個(gè)品牌只能代表某類(lèi)消費群，而不能是全部的消費者，所以要有所界定和取舍，如娃哈哈做地產(chǎn)、做超市，做童裝，甚至做白酒不會(huì )成功。第三，快速革新和升級。任何一個(gè)顧客都不希望十年如一日看到同樣一個(gè)產(chǎn)品。
特別值得注意的是，口碑的來(lái)源是超出客戶(hù)的期望。
如宜家的購物環(huán)境體驗。我覺(jué)得，宜家的購物體驗總體是非常好的。到了宜家，上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個(gè)保護裝置，大概是防止兒童乘梯出現意外，讓人感覺(jué)很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發(fā)的上面，你會(huì )看到這樣的溫馨提示：請躺下(坐下)試試;而在國內很多賣(mài)場(chǎng)，你會(huì )看到這樣的提示：非請勿坐。一看到這樣的“警告”，想立馬轉身走掉!
第二步：由極致口碑形成忠誠度
有人說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是去中心化、媒體碎片化、沒(méi)有權威的時(shí)代，因為大家自身都是“權威”、是媒體，這話(huà)無(wú)不道理。但我仍然認為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一樣可以形成品牌忠誠，一樣可以塑造偉大的品牌。
由內而外的品牌塑造，更有爆發(fā)力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級”玩家形成的口碑，帶動(dòng)最核心的目標用戶(hù)，完成最關(guān)鍵的消費群(圈子)建立。這些用戶(hù)是種子用戶(hù)，可以不斷進(jìn)行向外的輻射和影響其他用戶(hù)。
第三步：忠誠度到更大的美譽(yù)度
種子用戶(hù)積累到一定程度，就需要向更大的消費群進(jìn)行擴容。實(shí)際上這是最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節?？诒?、忠誠度的消費群還是小范圍的，也是我們可以控制的。如小米的粉絲從100人發(fā)展到1000人的時(shí)候。但如果要達到10000人到100000萬(wàn)人，甚至百萬(wàn)人的時(shí)候，我們需要怎做?
其一，需要社會(huì )化媒體的參與。如微博對于陌生人之間的營(yíng)銷(xiāo)和話(huà)題性炒作或者傳播效果非常好，引發(fā)事件=在陌生人之間快速傳播。
其二，需要最終“引流”到目標消費群上。一般通過(guò)活動(dòng)形式開(kāi)展，如微博的抽獎，關(guān)注轉發(fā)有獎等手段，在內容上有趣好玩。
第四步：美譽(yù)度到更廣泛的認知度
從美譽(yù)度到更廣泛的認知，其實(shí)就是要讓傳統媒體參與進(jìn)來(lái)，利用傳統媒體的優(yōu)勢，更廣泛的覆蓋消費群體。這一步是借助傳統媒體進(jìn)行傳播，特別是免費的傳播，為品牌的繼續強化服務(wù)。
舉一個(gè)褚橙的例子加以說(shuō)明。
褚橙是怎么大火，成為勵志橙的呢?
經(jīng)過(guò)前期周密的策劃，褚時(shí)健的曲折、勵志人生、微博大V的自動(dòng)轉發(fā)，褚時(shí)健的名人效應迅速放大并跟褚橙建立了聯(lián)系，也迅速成為微博熱點(diǎn)事件，傳統媒體快速跟進(jìn)，一場(chǎng)免費的報道撲面而來(lái)??????
產(chǎn)品還沒(méi)上市，新媒體上已經(jīng)沸騰了，柳傳志、王石、潘石屹、韓寒、蔣方舟等都大量轉發(fā)微博和對《褚橙進(jìn)京》新聞進(jìn)行免費的“推廣”，潘石屹和柳傳志還適時(shí)推出了潘蘋(píng)果和柳桃(獼猴桃)。
柳傳志說(shuō)：有佳果與夢(mèng)想相伴，就是生活本來(lái)的樣子。
王石在微博上轉發(fā)《褚橙進(jìn)京》新聞報道，并引用巴頓將軍的話(huà)評價(jià)褚時(shí)健“衡量一個(gè)人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”。
第五步：認知度到全部受眾的知名度
經(jīng)過(guò)以上的四個(gè)步驟，基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌打造。最后是需要線(xiàn)上和線(xiàn)下的結合，打造成為一個(gè)全社會(huì )有影響力的品牌。這個(gè)時(shí)候需要央視等全國知名的傳統電視、雜志、報紙等媒體平臺的參與。
如小米手機，從誕生之日起，從沒(méi)有在傳統媒體上打過(guò)一分錢(qián)的廣告，直到2014年春節聯(lián)歡晚會(huì )，才在央視一套打出了第一個(gè)形象廣告，這個(gè)時(shí)候，是品牌全面覆蓋消費者的時(shí)候，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌建立的最后一步，已經(jīng)快速且成功的建立了一個(gè)公眾品牌。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這5個(gè)步驟當然不是孤立存在的，但從企業(yè)價(jià)值、顧客價(jià)值的角度上來(lái)說(shuō)，“知名度”絕對不是品牌的一個(gè)初級階段，而是品牌的終極階段。需要不斷的擴大知名度，要不厭其煩!
美譽(yù)度、忠誠度當然可以起到口碑傳播、帶動(dòng)銷(xiāo)售的作用，但“知名度”覆蓋達不到全體受眾，就不會(huì )成為一個(gè)全社會(huì )有影響力的品牌，只有讓更多人知道，才有更多的銷(xiāo)售機會(huì )，因此從這個(gè)角度說(shuō)，沒(méi)有“知名度”一切銷(xiāo)售都是空談。這也是跨國公司需要不斷進(jìn)行傳播的深層原因所在。
