數碼快印企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要以客戶(hù)需求為導向

　　【快印客導讀】當企業(yè)第一次有了4E作為最高理論原則時(shí)候，真正以客戶(hù)為中心，以客戶(hù)需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)思路才真正明朗起來(lái)。數碼快印企業(yè)也是如此，那么大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)該如何管理，如何制度大客戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?

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　　第一：細分大客戶(hù)市場(chǎng)

　　為了針對大客戶(hù)能更有效、更有針對性地開(kāi)展服務(wù)，滿(mǎn)足大客戶(hù)的需求、進(jìn)一步地細分大客戶(hù)市場(chǎng)成為大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的重要工作，甚至可以將具有特色的單個(gè)用戶(hù)作為一個(gè)細分的市場(chǎng)，最后再進(jìn)行不同層次、不同行業(yè)、不同特性的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、開(kāi)發(fā)、包裝和營(yíng)銷(xiāo)。與其說(shuō)市場(chǎng)細分是一個(gè)將市場(chǎng)分解的過(guò)程，不如說(shuō)它是將市場(chǎng)按照特征分類(lèi)之后再重新匯聚的過(guò)程。經(jīng)過(guò)這一篩選、分類(lèi)的過(guò)程，才能更加清楚細致地明確大客戶(hù)市場(chǎng)對電信服務(wù)的需求。同時(shí)，準確的市場(chǎng)細分也是電信運營(yíng)商進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng )新的前提。誰(shuí)能率先細分出特定的、有一定規模效益的、相對成熟的消費群體，誰(shuí)就能在業(yè)務(wù)創(chuàng )新上把握先機。

　　第二：從個(gè)性化需求分析到個(gè)性化服務(wù)

　　充分理解大客戶(hù)的需求，做到“比客戶(hù)更了解客戶(hù)”。個(gè)性化需求分析要點(diǎn)包括建立完整詳細的大客戶(hù)檔案、了解客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )情況和業(yè)務(wù)情況、了解客戶(hù)技術(shù)創(chuàng )新的總體目標、了解大客戶(hù)的現用產(chǎn)品的使用情況、了解客戶(hù)的決策流程、分析客戶(hù)的潛在需求。

　　同時(shí)根據每個(gè)企業(yè)不同的業(yè)務(wù)模式對具體問(wèn)題進(jìn)行具體分析，為客戶(hù)制定出更有針對性、更切實(shí)可行的個(gè)性化產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案，針對不同行業(yè)特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)顯得尤為重要。個(gè)性化的完善服務(wù)，更具備高度的靈活性、擴展性和持續服務(wù)的能力。大客戶(hù)的服務(wù)既有統一的普遍服務(wù)的原則，也要針對不同的客戶(hù)群有精細服務(wù)的策略，站在具體用戶(hù)的角度，制訂更具靈活性、實(shí)用性的功能與流程以及相應的業(yè)務(wù)策略，切實(shí)提高大客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　第三：建立完善的大客戶(hù)服務(wù)制度

　　服務(wù)是工業(yè)品行業(yè)企業(yè)非常重要的一項任務(wù)，首先應該樹(shù)立“做到真正以客戶(hù)為中心，全心全意為客戶(hù)著(zhù)想”的服務(wù)理念;其次，建立服務(wù)管理機構，完善各項保障制度，具體包括：設立大客戶(hù)部和設立專(zhuān)人負責大客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量管理;建立大客戶(hù)申告投訴管理流程，貫徹客戶(hù)首問(wèn)負責制，保證客戶(hù)申告投訴得到快速處理，提高客戶(hù)服務(wù)的便利性和滿(mǎn)意度;建立“內部客戶(hù)承諾”制度，促進(jìn)內部業(yè)務(wù)流程的通暢;加強客戶(hù)走訪(fǎng)工作，保證客戶(hù)業(yè)務(wù)主管與客戶(hù)經(jīng)理的緊密聯(lián)系和友好關(guān)系;建立后臺支持部門(mén)大客戶(hù)KPI考核指標體系，貫徹落實(shí)對后臺支持部門(mén)考核責任，不斷提高后臺部門(mén)大客戶(hù)支持能力;建立電信服務(wù)社會(huì )監督體系;最后，提升大客戶(hù)的服務(wù)層次，全面保障大客戶(hù)優(yōu)越服務(wù);

　　第四：大客戶(hù)應該以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，提升大客戶(hù)價(jià)值

　　工業(yè)品行業(yè)應遵照市場(chǎng)經(jīng)濟的基本規律，實(shí)行等價(jià)交換原則。即使在市場(chǎng)競爭最激烈的時(shí)刻，也不能低于成本進(jìn)行“價(jià)格戰”，那無(wú)異于“飲鴆止渴”。因此，大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)應以非價(jià)格策略為主，價(jià)格策略為輔，避免步入困境。

　　首先，建立以市場(chǎng)為導向的、以成本為基礎的價(jià)格機制，制定綜合服務(wù)協(xié)議，明確各省市公司的價(jià)格優(yōu)惠權限，提高地市公司對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格優(yōu)惠的靈活性。其次，區分各大客戶(hù)的價(jià)格敏感度，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)差異化轉移客戶(hù)對價(jià)格的敏感;根據客戶(hù)不同情況，為大客戶(hù)提供整體業(yè)務(wù)優(yōu)惠計劃;根據市場(chǎng)競爭狀況,對有流失風(fēng)險的大用戶(hù)給予適當的折扣。最后，通過(guò)培訓提高客戶(hù)經(jīng)理談判能力，降低優(yōu)惠幅度，盡量避免惡性?xún)r(jià)格戰。

　　第五：充分利用大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　為進(jìn)一步促使大客戶(hù)渠道的扁平化，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)可實(shí)行客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人責任制，明確客戶(hù)經(jīng)理的職責和服務(wù)范圍，加強客戶(hù)經(jīng)理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶(hù)經(jīng)理隊伍，增強大客戶(hù)渠道能力。

　　除了強化自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道外，企業(yè)還應充分利用社會(huì )代理商的渠道力量，推動(dòng)新業(yè)務(wù)發(fā)展和保留客戶(hù)。但要明確規定業(yè)務(wù)代理商的任務(wù)和權限，采取適當的合作措施，以避免與自身渠道發(fā)生沖突。此外，還應加強與國內外運營(yíng)商的合作，利用業(yè)務(wù)互補拓展本企業(yè)的業(yè)務(wù)。

　　第六：大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的有效后臺支持

　　工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應做好建立大客戶(hù)檔案的基礎工作，整理現有大客戶(hù)和潛在大客戶(hù)的資料，為實(shí)施客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略提供有力依據。其次，對客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行分析評價(jià)，鑒別不同類(lèi)型的客戶(hù)關(guān)系及其特征，評價(jià)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量，并及時(shí)采取有效措施，保持企業(yè)與客戶(hù)的長(cháng)期友好關(guān)系;再次，根據不同等級服務(wù)的要求實(shí)施不同級別的服務(wù)，如走訪(fǎng)制度、座談會(huì )，努力與大客戶(hù)建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏(yíng)的戰略伙伴關(guān)系。最后，而已建立大客戶(hù)俱樂(lè )部、開(kāi)展各項活動(dòng)，增強客戶(hù)經(jīng)理、客戶(hù)業(yè)務(wù)主管與高層管理人員個(gè)人關(guān)系，在省市級層面組織各類(lèi)客戶(hù)聯(lián)誼活動(dòng)，加強信息和情感溝通，同時(shí)加強高層公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

　　IMSC從長(cháng)期的實(shí)踐經(jīng)驗中指出：在實(shí)際運用中，這6個(gè)策略并不是單獨使用的，工業(yè)品行業(yè)企業(yè)應采取營(yíng)銷(xiāo)組合的方式全方位多層次的拓展大客戶(hù)市場(chǎng)。這種組合不是幾個(gè)策略的簡(jiǎn)單集合，而是由相互聯(lián)系、相互制約的策略組成的一個(gè)系統、一個(gè)有機體，其各個(gè)組成策略具有動(dòng)態(tài)相關(guān)性。

　　經(jīng)典案例：A電信公司利用大客戶(hù)六把利器創(chuàng )造新的贏(yíng)利模式

　　當前，電信市場(chǎng)競爭格局發(fā)生著(zhù)深刻的變化，整個(gè)電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸從單一的業(yè)務(wù)品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營(yíng)銷(xiāo)配套的層次。面對能給企業(yè)帶來(lái)巨大營(yíng)業(yè)收入和利潤的大客戶(hù)，各大企業(yè)均采取了靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段。面對這樣的壓力，A電信公司該如何根據自身在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方面的不足，提高自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng )造新的贏(yíng)利模型?

　　問(wèn)題分析：

　　1、公司的客戶(hù)很多，大小客戶(hù)都混在一起，沒(méi)有一個(gè)客觀(guān)，準確的評判標準來(lái)真正區分大客戶(hù)，從而也談不上好好的去經(jīng)營(yíng)大客戶(hù)。

　　2、大客戶(hù)部門(mén)雖然已經(jīng)建立，但是服務(wù)水準和服務(wù)項目和普通客戶(hù)沒(méi)有多大的區別。

　　3、代理商很多，但是沒(méi)有規范的整套約束和規范制度，而且標準也不是完全的統一，業(yè)務(wù)有些混亂;同時(shí)也出現代理商的客戶(hù)與公司的客戶(hù)重疊沖突的局面。

　　4、市場(chǎng)競爭激烈，價(jià)格戰此起彼伏，利潤越來(lái)越薄，行業(yè)通病。

　　5、最近一些大客戶(hù)流失嚴重的情況，經(jīng)初步調查結果顯示，大部分客戶(hù)是因為服務(wù)不及其他公司優(yōu)惠和明顯，所以被競爭對手搶走了，面對這樣情況，了解一些大客戶(hù)的真實(shí)和個(gè)性化需求，提供個(gè)性化服務(wù)是關(guān)鍵!