圖文快印企業(yè)是如何開(kāi)展品牌戰略管理

　　【快印客導讀】品牌就是能夠使消費者記住產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息意義并且防止競爭對手進(jìn)行模仿，簡(jiǎn)言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，如果能夠成功地創(chuàng )建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費者帶來(lái)更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費者購買(mǎi)的根本原因，其結果一定會(huì )為企業(yè)帶來(lái)盈利。中國快印行業(yè)歷經(jīng)27年的發(fā)展洗禮，卻一直都沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在發(fā)展重一直是摸索前進(jìn)。在這個(gè)以品牌發(fā)展盈利的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖文快印企業(yè)是否要開(kāi)展品牌戰略管理?

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　　品牌管理已成為今天企業(yè)發(fā)展與競爭的最重要的戰略之一。成功的品牌戰略是通過(guò)增加可吸引消費者購買(mǎi)的價(jià)值(心理體驗)來(lái)提高產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力，簡(jiǎn)言之，就是告訴消費者你為什么要買(mǎi)我的產(chǎn)品，或我的產(chǎn)品具有什么更大的價(jià)值。今天許多企業(yè)家雖有不少管理經(jīng)驗，甚至也做過(guò)品牌管理，但并不一定真正了解品牌管理的核心要義，特別是為什么要進(jìn)行戰略品牌管理。

　　品牌概念可能不同的界定，從品牌管理角度說(shuō)，品牌就是能夠使消費者記住產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息意義并且防止競爭對手進(jìn)行模仿，簡(jiǎn)言之，就是記住你，忘掉別人。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，如果能夠成功地創(chuàng )建一個(gè)品牌，同時(shí)該品牌能為消費者帶來(lái)更大的價(jià)值，而這恰恰又是消費者購買(mǎi)的根本原因，其結果一定會(huì )為企業(yè)帶來(lái)盈利。越來(lái)越多的事實(shí)證明，擁有這樣品牌的企業(yè)所獲得的重要的競爭優(yōu)勢要勝過(guò)沒(méi)有強勢品牌的競爭對手。

　　可見(jiàn)戰略品牌管理的主要驅動(dòng)因素是消費者。因為成功的戰略品牌管理思想都是通過(guò)調整品牌的消費者意義(品牌知識與品牌形象)來(lái)滿(mǎn)足消費者的需求。研究消費者是戰略品牌管理的重要內容。通過(guò)戰略品牌管理能夠為企業(yè)創(chuàng )造長(cháng)期且可持續的競爭優(yōu)勢和盈利能力，這也就是消費者為什么要花更多錢(qián)來(lái)購他們所喜歡的品牌商品。

　　品牌管理核心即品牌價(jià)值增值是通過(guò)與消費者的相互作用產(chǎn)生的能給企業(yè)和消費者雙方帶來(lái)更多的利益表征。從這個(gè)意義上講，戰略品牌管理就是如何使企業(yè)與消費者的相互作用，來(lái)滿(mǎn)足消費者需求的變化，提高消費者對產(chǎn)品的感知和體驗價(jià)值，從而提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價(jià)值。

　　什么是品牌價(jià)值意義，很多專(zhuān)家和學(xué)者在不同的時(shí)間給出了不同的答案，從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買(mǎi)、使用品牌商品時(shí)產(chǎn)生什么意識(品牌知識)，它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是一個(gè)符號，企業(yè)必須賦予這個(gè)符號以?xún)群?，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

　　過(guò)去在選購商品時(shí)，消費者往往會(huì )更看重品牌的功能性?xún)r(jià)值，隨著(zhù)社會(huì )與經(jīng)濟發(fā)展，消費者的需求也越來(lái)越多樣化，新的生活方式和新的消費趨勢出現了，如今越來(lái)越多的消費者在品牌消費中正朝向享樂(lè )性和符號性(象征性)轉變，品牌消費的一個(gè)重要目的是凸顯消費者身份。如今天中國消費者的品牌消費常常會(huì )想到如星巴克、蘋(píng)果、耐克和寶馬等大牌，因為這些品牌在中國經(jīng)常是和“威望”、“優(yōu)越”、“地位”等字眼聯(lián)系到一起的。中國消費者認準這些品牌是因為其象征性的意義遠大于實(shí)際意義。這也就是說(shuō)，品牌不只是一個(gè)產(chǎn)品，因為品牌還提供了情感性和象征性?xún)r(jià)值，這些遠遠超過(guò)產(chǎn)品提供給消費功能性?xún)r(jià)值。

　　記?。合M者購買(mǎi)品牌產(chǎn)品時(shí)不僅僅是為了心情愉悅和象征性?xún)r(jià)值，同時(shí)也為了凸顯自身的生活方式和身份地位。企業(yè)也正是因為滿(mǎn)足了消費者的需求，從而帶來(lái)高額的利潤回報，并產(chǎn)生了消費者的信任和忠誠。

　　為了更好地滿(mǎn)足消費者品牌消費需要，戰略品牌管理的首要內容就是如何進(jìn)行品牌定位。準確的品牌定位要基于了解消費者是如何想的，他們需要體驗到什么。品牌定位就是為了使現實(shí)和潛在的消費者能夠對品牌產(chǎn)生特別偏愛(ài)的認知，形成對品牌的情感體驗，最終才會(huì )有持續的購買(mǎi)行為。從消費者心理角度講，品牌定位并不是去塑造新而獨特的東西，而是去改變原已在人們心目中的想法，打開(kāi)新的聯(lián)想之門(mén)，定位的目的是在消費者心目中占據有利的位置。品牌定位要向消費者提供價(jià)值，這是消費者通過(guò)與產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)獲得的體驗。為了有效地促進(jìn)品牌與消費者互動(dòng)，品牌定位就不能太抽象，要能夠傳遞出關(guān)于消費者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一個(gè)清晰的定位點(diǎn)。如一提起沃爾瑪，大家馬上想到天天低價(jià)，這是沃爾瑪的屬性定位點(diǎn)。一提起耐克，大家馬上想到實(shí)現夢(mèng)想，這是耐克的價(jià)值定位點(diǎn)。

　　還有一點(diǎn)非常重要就是品牌定位有時(shí)還要從情感方面入手，記住，消費者不是機器人，他們的購買(mǎi)行為中包含了相當多的感性或情感成分。商品滿(mǎn)足消費者功能性需要僅僅只是一個(gè)方面，而定位有時(shí)帶來(lái)的符號價(jià)值意義可能更值得關(guān)注。而這些符號價(jià)值往往集聚于品牌，使品牌成為制造與維護文化象征意義的主要載體。這正是今天品牌定位意義早已超越了一般的商品本身的屬性，它已演變成為一種信念、符號和文化的象征。

　　要讓品牌定位真正深入人心，其產(chǎn)品和服務(wù)就要不斷更新，據此豐富消費者體驗，產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間存在很強的互動(dòng)關(guān)系，產(chǎn)品與服務(wù)的特色應該完美地表達出品牌精神。如世界知名品牌麥當勞在開(kāi)拓兒童市場(chǎng)時(shí)強調“歡樂(lè )”，在麥當勞叔叔領(lǐng)著(zhù)他們做游戲、學(xué)唱歌之后，他們就能深刻感受到這一品牌主張，可以非常好地實(shí)現品牌傳播效果。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來(lái)表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，你可以想象一下，如果一款汽車(chē)動(dòng)力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那怎么可能會(huì )傳遞出相應的品牌精神呢。

　　今天中國企業(yè)的戰略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認識，特別80后、90后消費者為品牌消費主體，經(jīng)營(yíng)者對此又了解多少，過(guò)去幾年我們對此做過(guò)大量的分析，可至今還沒(méi)有真正為企業(yè)家所認識，所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節，不能基于自身核心能力規劃品牌定位和差異化品牌策略，其品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)是可想而知的。