中國營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì ) | 江南春主題演講：存量博弈時(shí)代的品牌增長(cháng)之道

2023/9/4 0:00:00來(lái)源：作者：快印客

8月18日，在以“數字營(yíng)銷(xiāo)與數字品牌賦能百業(yè)新生態(tài)”為主題的2023中國營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì )的現場(chǎng)，分眾傳媒創(chuàng )始人兼董事長(cháng)江南春先生帶來(lái)《存量博弈時(shí)代的品牌增長(cháng)之道》的主旨演講。

江南春先生深入解析存量博弈時(shí)代驅動(dòng)品牌增長(cháng)的關(guān)鍵，通過(guò)飛鶴、元氣森林、波司登等案例，講述搶占客戶(hù)心智的重要性，運用MDS品牌力模型概括了判斷品牌力的三大重要因素，并提出中國引爆品牌的三大趨勢，闡述存量博弈時(shí)代下如何打造更加高質(zhì)量的中國式品牌。

一、消費升級，廣告如何改變？

江南春先生指出，中國社會(huì )消費品零售總額在2015年迎來(lái)了增長(cháng)，但是2018年開(kāi)始出現了一個(gè)重大的拐點(diǎn)，市場(chǎng)進(jìn)入了存量博弈時(shí)代。中國有超4億的中等收入人群，這些人努力打造特殊的自我補償和自我獎賞，才又迎來(lái)了中國的消費升級。

而當下，中國消費者收入預期下降，消費者既要性?xún)r(jià)比，又要顏價(jià)比，還要心價(jià)比。未來(lái)十年，中國廣告的內容也將相應發(fā)生一些改變。“之前我們總講未來(lái)很刺激，財富會(huì )自由，現在我們講健康的活著(zhù)，不累且不失體面。”失去欲望后，不再暢想未來(lái)而是安撫當下！

二、生意增長(cháng)的根本：算準人心

在中國，流量回歸品牌認知。流量的ROI越來(lái)越低，只有成為頭部品牌，才有盈利的可能。

流量不是生意增長(cháng)的根本，流量只是品牌贏(yíng)得人心的結果。淘寶為什么有流量？因為它是萬(wàn)能的；天貓為什么有流量？因為他擁有品牌旗艦店；拼多多為什么有流量？因為拼的多，省的多?？梢园l(fā)現這些平臺在贏(yíng)得了人心之后，就等于贏(yíng)得了持續的流量。

我們不斷研究和學(xué)習算法，但最終都無(wú)法算過(guò)平臺，因此，更為重要的是學(xué)會(huì )人心的算法，算準人心才是生意增長(cháng)的根本。

三、強品牌更具強韌性

品牌是觸發(fā)人心的有效工具。某公司曾做了一個(gè)投資營(yíng)銷(xiāo)回報率分析，發(fā)現真正盈利的企業(yè)，其70%的銷(xiāo)量來(lái)自于品牌指名購買(mǎi)，30%的銷(xiāo)量來(lái)自于短期促銷(xiāo)和流量轉化。從資本市場(chǎng)表現角度來(lái)說(shuō)，真正的強品牌在消費市場(chǎng)和投資市場(chǎng)均能贏(yíng)得更好的回報。

評價(jià)企業(yè)是否具有品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于：能否能夠滿(mǎn)足消費者功能和情感需求；能否在該品類(lèi)中變現出與眾不同，引領(lǐng)趨勢；能否在同品類(lèi)中，最先浮現在消費者腦海中。

四、凱度MDS品牌力模型講解

江南春先生重點(diǎn)講解了全球最權威的品牌力模型-凱度MDS品牌力模型。其中，MDS品牌力模型中概括了判斷品牌力的三點(diǎn)重要因素：

M—meaningful有意義，即品牌對消費者是否有意義，品牌是否滿(mǎn)足了消費者的某項功能或是情感的需求；

D—different差異化，即品牌有何與眾不同，并且這個(gè)與眾不同是否能夠引導潮流；

S—salient突出性，即消費者談?wù)撈鹌放扑鶎俚钠奉?lèi)，腦海中是否能立馬浮現你的品牌。

這一模型量化了消費者在品牌選擇時(shí)的消費動(dòng)力，企業(yè)需要將消費痛點(diǎn)、競品差異、產(chǎn)品優(yōu)勢融為一體，形成明確的品牌定位，才能在消費者心智中成為首選。

五、打造品牌的兩個(gè)具體方法

一是創(chuàng )造好的主廣告語(yǔ)，判斷的標準即顧客認不認？員工用不用？對手恨不恨？廣告是通過(guò)建立條件反射和認知偏見(jiàn)，利用消費者心智中的惰性固化消費者認知，一旦消費者將品類(lèi)和品牌等同起來(lái)時(shí)，該品牌已經(jīng)成功占領(lǐng)消費者心智。

二是打造差異化，品牌建設的關(guān)鍵是差異化，與競爭對手相比，企業(yè)應該要學(xué)會(huì )反向而行之，了解目標客戶(hù)是誰(shuí)以及其需求點(diǎn)，成為品類(lèi)、特性、人群或場(chǎng)景的細分首選，占領(lǐng)消費者心智。通常，行業(yè)老大采取防御戰，占住山頭；行業(yè)老二采取進(jìn)攻戰，進(jìn)攻山頭，多快好??；行業(yè)老三通過(guò)游擊戰，守小山頭，垂直聚焦。

六、品牌持續增長(cháng)與高質(zhì)量傳播

企業(yè)經(jīng)營(yíng)和戰略的第一大命題：如何實(shí)現持續增長(cháng)？?jì)深?lèi)不同的增長(cháng)為戰術(shù)增長(cháng)和戰略增長(cháng)，而品牌增長(cháng)可從”提心智、擴市場(chǎng)、拓品類(lèi)“這三種路徑進(jìn)行思考。

江南春先生通過(guò)舉例分眾合作的“飛鶴奶粉”，分析了該品牌是如何通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)勢成為認知優(yōu)勢。他認為，高質(zhì)量傳播是品牌增長(cháng)的保證。高質(zhì)量傳播體現在高覆蓋、高質(zhì)量、高影響三個(gè)方面：

高覆蓋強調高消費者觸達率、高消費者接觸時(shí)長(cháng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下空間媒體實(shí)現城市主流人群的廣泛覆蓋，在高覆蓋當中到達率最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告，其次是電梯廣告，第三是電視廣告。

高質(zhì)量強調高消費者專(zhuān)注度、高消費者記憶度，影院廣告與電梯廣告是消費者廣告關(guān)注度較高的媒體形式，由于高頻觸達，消費者對梯媒、短視頻、社媒廣告記憶數量較多。

高影響強調高購買(mǎi)轉化意愿，線(xiàn)下媒體驅動(dòng)消費者品牌購買(mǎi)意愿更強。

七、中國品牌引爆三大趨勢

1.中心化對抗碎片化

碎片化的互聯(lián)網(wǎng)充斥著(zhù)海量信息，品牌再多的投入也很容易淹沒(méi)在里面。而看似精準的流量廣告，只是交易而非打造品牌，無(wú)法破圈形成品牌的社會(huì )共識。

品牌建立社會(huì )共識和社會(huì )場(chǎng)能至關(guān)重要，取大勢才會(huì )有大利，才會(huì )有長(cháng)遠之利。做品牌要“勢利”，有勢就有利，所以先不要求利，要取勢。

當社交種草成為營(yíng)銷(xiāo)標配時(shí)，種草紅利結束，種樹(shù)時(shí)代開(kāi)啟。把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳，這時(shí)大家才會(huì )關(guān)注到這棵大樹(shù)以及樹(shù)下種的那些草。

2.重復對抗遺忘

諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者康納曼認為：要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復。因為人們很難分辨熟悉感和真相有什么區別，因為熟悉的事情讓我們放松認知，而做出舒服而輕易的判斷。

3.確定性對抗不確定性

品牌傳播有三大路徑：

融入或開(kāi)創(chuàng )社會(huì )熱點(diǎn)事件和話(huà)題
融入社會(huì )熱點(diǎn)娛樂(lè )和賽事
融入消費者核心生活空間和生活場(chǎng)景

八、2023品牌傳播升級

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既面臨預算緊張的挑戰，又要承擔生意增長(cháng)的壓力，所以要把錢(qián)花在刀刃上。營(yíng)銷(xiāo)人要回歸初心，堅持長(cháng)期主義，堅持品牌真信念，相信品牌力量，改變消費真行為，在有限的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預算下，應該集中火力。