《中國營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》全解讀
8月18日，2023中國營(yíng)銷(xiāo)賦能大會(huì )在深圳成功舉行，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)界的頂流大咖、專(zhuān)家、行業(yè)代表等上千人齊聚一堂，共同探討營(yíng)銷(xiāo)賦能和品牌發(fā)展的新趨勢和新機遇。大會(huì )上，深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )、前瞻研究院、廣東省四維廣告研究院、廣東省數字品牌標準技術(shù)研究院聯(lián)合重磅發(fā)布了首份《中國營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，引發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)人和社會(huì )各界的廣泛關(guān)注，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合創(chuàng )始人劉珊源女士對白皮書(shū)進(jìn)行了深入解讀。
白皮書(shū)以中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展、品牌賦能為核心議題，通過(guò)對中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的理念、實(shí)踐和成果進(jìn)行權威性、全面性、指導性的解析，闡釋移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢，引領(lǐng)中國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標。
白皮書(shū)從五大模塊解讀中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展情況，用標桿營(yíng)銷(xiāo)案例指出營(yíng)銷(xiāo)重煥生機的方向。并指出，中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨數字技術(shù)賦能、鄉村振興、黨建與城市宣傳、傳統企業(yè)轉型升級等多個(gè)發(fā)展機遇，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將基于營(yíng)銷(xiāo)認知、營(yíng)銷(xiāo)內容、營(yíng)銷(xiāo)交互和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)這四點(diǎn)因素發(fā)展。最后提出，品牌的成功離不開(kāi)精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，我們呼吁所有的企業(yè)及政府充分認識營(yíng)銷(xiāo)賦能的重要性，不僅要打造中國制造的品牌，而且要打造中國營(yíng)銷(xiāo)的品牌！
01
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)綜述
1.1 營(yíng)銷(xiāo)的定義
營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)研究和分析市場(chǎng)需求、制定銷(xiāo)售策略、開(kāi)展推廣活動(dòng)以及建立和維護客戶(hù)關(guān)系，以滿(mǎn)足消費者需求、實(shí)現組織的目標和利潤最大化的過(guò)程。
1.2 營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和重要性
百業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為王，營(yíng)銷(xiāo)對于個(gè)人、政府，企業(yè)來(lái)說(shuō)，在不同層面都有很大價(jià)值。
2023年有上萬(wàn)政府單位來(lái)到深圳做招商引資，他們需要把當地城市的形象去做營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，所以，對于政府來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)對政府的作用在于宣傳城市形象和推介投資環(huán)境。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)能夠提升品牌影響力、拓展市場(chǎng)份額，吸引更多客戶(hù)和合作伙伴。
對于個(gè)人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)有助于打造個(gè)人影響力。
02
中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展情況
2.1 中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展歷程
自改革開(kāi)放以來(lái)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)” 開(kāi)始進(jìn)入中國，隨著(zhù)國內經(jīng)濟飛速發(fā)展、企業(yè)實(shí)力增強，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展到創(chuàng )新發(fā)展的跨越。
當下，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)正處于創(chuàng )新發(fā)展階段，技術(shù)創(chuàng )新及商業(yè)模式的變革對營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生深遠影響，行業(yè)愈發(fā)重視數字化工具應用，數字化營(yíng)銷(xiāo)、精準營(yíng)銷(xiāo)日益成為主流。
2.2 中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)宏觀(guān)環(huán)境恢復向好
中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境息息相關(guān)，歷經(jīng)“三年疫情”，國內經(jīng)濟環(huán)境正呈現恢復向好態(tài)勢，為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展奠定良好基礎。
此外，受技術(shù)變革推動(dòng)，AIGC在營(yíng)銷(xiāo)廣告場(chǎng)景中持續滲透，文案創(chuàng )作、廣告優(yōu)化、視頻剪輯等領(lǐng)域應用加深，數字化技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為營(yíng)銷(xiāo)提供了更廣闊的平臺和渠道。
2.3 中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)監管與時(shí)俱進(jìn)
國家和政府對于行業(yè)的監管各方面也是在與時(shí)俱進(jìn)。對于數字化時(shí)代的到來(lái)，國家也制定了相應的關(guān)于個(gè)人電子商務(wù)、個(gè)人信息保護各個(gè)方面的梳理和規范。
2.4 營(yíng)銷(xiāo)主流派系和理念
從4P理論，直到向數字營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展從關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格，再到關(guān)注供應鏈所有參與者之間的關(guān)系，關(guān)注顧客價(jià)值，最后，個(gè)性化和數據驅動(dòng)的策略受到重視。
1）技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫穎而出
“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”是深圳市營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)牛云老師于2012年創(chuàng )建的“中國本土營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派”，代表作是《四維廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》。它區別于國外的“定位營(yíng)銷(xiāo)”，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)工具與傳統廣告物料結合，打造一種全新的、可精準獲客、可創(chuàng )建客戶(hù)連接、可賣(mài)場(chǎng)共享、可通過(guò)廣告和消費者分享裂變的廣告投放系統。
2.5 數字營(yíng)銷(xiāo)與數字營(yíng)銷(xiāo)模型
1）解讀數字營(yíng)銷(xiāo)
數字營(yíng)銷(xiāo)是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具，結合傳統營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，將原有的店鋪、商品、客戶(hù)轉化為數字資源和數字資產(chǎn)，并據此構建私域或連接、共享、賦能。數字營(yíng)銷(xiāo)是數字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新生態(tài)。
具體體現形式，可以通過(guò)一個(gè)碼，把企業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)品或者多個(gè)產(chǎn)品展示清楚，讓客戶(hù)更加清晰地去了解到這個(gè)企業(yè)的這些產(chǎn)品，各種文化、各種環(huán)境、各種設備，把一個(gè)企業(yè)，從企業(yè)到員工到產(chǎn)品，每一個(gè)東西就進(jìn)行ID化，最后，通過(guò)ID建立連接，使其擁有共享、分享，獲客，賦能的特質(zhì)，讓彼此賦能。
2）解讀數字營(yíng)銷(xiāo)模型
營(yíng)銷(xiāo)模型是基于消費者心路歷程開(kāi)展的各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在每一步上都能更好地影響消費者，讓商品獲得更好地銷(xiāo)售。
根據營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)具體環(huán)節的數字化轉型程度，可分為基于局部轉型的數字營(yíng)銷(xiāo)模型，與基于全局轉型的數字營(yíng)銷(xiāo)模型。局部轉型側重于每個(gè)環(huán)節的數字化轉型，而全局轉型側重于打造整體的閉環(huán)，通過(guò)前中后端精準追蹤同一個(gè)消費者的整個(gè)交互、轉化與維系的全過(guò)程。
2.6 從營(yíng)銷(xiāo)投入看市場(chǎng)需求風(fēng)向
截止到2023年8月份以來(lái)，市場(chǎng)對于廣告的投放，以及渠道的合作上是非常不錯的，預測2024年是一個(gè)萬(wàn)億級的市場(chǎng)。
從營(yíng)銷(xiāo)費用的投入上看，酒品、飲料、茶，還有相關(guān)的消費類(lèi)的產(chǎn)業(yè)占比最大，醫藥、農副產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投入逐步增加。
供給端方面，從數據上是向好的增長(cháng)比例；需求端方面，對于餐飲食品、旅游出行、運動(dòng)健身投入比高，消費者對于提升生活品質(zhì)、追求性?xún)r(jià)比是比較關(guān)注的。
從近年中國線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)場(chǎng)景滲透率情況看，樓宇類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景滲透率持續呈領(lǐng)先地位，高鐵/火車(chē)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景滲透率持續增長(cháng)；從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景滲透率情況看，短視頻、社區類(lèi)平臺已成為線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的核心場(chǎng)景。
03
典型/標桿營(yíng)銷(xiāo)案例
瑞幸咖啡，通過(guò)“IP聯(lián)名”、“爆款打造”、“私域運營(yíng)”的營(yíng)銷(xiāo)策略，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，實(shí)現營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤快速擴張。
東方甄選，通過(guò)與單位合作售賣(mài)周邊，借助直播平臺，連續霸榜抖音全國團購帶貨榜第一名，總銷(xiāo)售額達3190多萬(wàn)元。
快印客打造的智慧型包裝物，在傳統包裝上植入智慧云碼工具，消費者掃碼可以了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現在線(xiàn)購買(mǎi)，解決農產(chǎn)品銷(xiāo)售難題，賦能農產(chǎn)品企業(yè)私域營(yíng)銷(xiāo)，助力鄉村產(chǎn)業(yè)振興。
從公域領(lǐng)域引流，在私域領(lǐng)域成交，再結合技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工具解決營(yíng)銷(xiāo)難題，搭建自身的私域流量對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，非常關(guān)鍵。
04
中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展機遇及趨勢洞察
4.1 中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展機遇
中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在數字技術(shù)賦能、鄉村振興、黨建與城市宣傳、傳統企業(yè)轉型升級等方面有大展拳腳的空間，營(yíng)銷(xiāo)人可以通過(guò)為政企客戶(hù)出謀劃策，落地營(yíng)銷(xiāo)解決方案，成為政企客戶(hù)背后的營(yíng)銷(xiāo)策劃師。
4.2 中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢
在數字化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，新?tīng)I銷(xiāo)理論的普及至關(guān)重要，傳統企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最大區別在于認知維度的區別，誰(shuí)能更快意識到并搭建好企業(yè)自身私域流量池，誰(shuí)就能在競爭中獲得優(yōu)勝權。
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及，AI產(chǎn)品售賣(mài)形式將愈發(fā)普遍，例如數字藏品、虛擬現實(shí)等交互形式，通過(guò)AI技術(shù)的場(chǎng)景中開(kāi)發(fā)新?tīng)I銷(xiāo)模式，提升用戶(hù)體驗感，也是未來(lái)數字營(yíng)銷(xiāo)的趨勢，滿(mǎn)足消費者需求的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)將成為主流，而小而美的創(chuàng )意企業(yè)，以及提供標準技術(shù)產(chǎn)品的企業(yè)，將成為行業(yè)生力軍。
05
中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展建議剖析
中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在高端、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏和眾多中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念滯后等問(wèn)題方面面臨挑戰，因此應加大培育和引進(jìn)優(yōu)秀人才，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉變和創(chuàng )新，同時(shí)重視營(yíng)銷(xiāo)工具的應用。
通過(guò)綜合考慮人才培養、理念轉變和工具應用等方面的發(fā)展，中國營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)將迎來(lái)更加繁榮和持續的發(fā)展。
結語(yǔ)
通過(guò)本次白皮書(shū)的發(fā)布，旨在喚醒社會(huì )各界對營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的深刻認識，呼吁中國營(yíng)銷(xiāo)人尊重營(yíng)銷(xiāo)這份職業(yè)，意識到自身對社會(huì )的賦能價(jià)值！我們肩負民族責任感，對民族品牌有使命、有擔當，助力中國經(jīng)濟持續向好！
（長(cháng)按識別二維碼查看）
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