廣告的數字化轉型，上海出《指導意見(jiàn)》

12月14日，上海市市場(chǎng)監管局、上海市經(jīng)濟和信息化委員會(huì )聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)上海市數字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導意見(jiàn)》），將合力聚焦數字廣告業(yè)，強化科技創(chuàng )新、提升創(chuàng )意水平、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、促進(jìn)國際交流，共同推動(dòng)上海數字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

據上海市市場(chǎng)監管局總工程師周群介紹，近年來(lái)，“放管服”改革進(jìn)一步激發(fā)了廣告市場(chǎng)活力，上海數字轉型市場(chǎng)的動(dòng)力強勁、發(fā)展技術(shù)環(huán)境優(yōu)越、人才資源優(yōu)勢豐富，廣告數字化轉型的條件成熟。截至今年11月，上海市經(jīng)營(yíng)范圍內有廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)55.8萬(wàn)戶(hù)，其中主營(yíng)廣告企業(yè)7.6萬(wàn)戶(hù)、外商投資廣告企業(yè)8403戶(hù)，上海市年廣告營(yíng)收近2000億元，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告發(fā)布收入占比超過(guò)60%，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)在上海設立雙總部或分支機構、創(chuàng )新型數字技術(shù)公司和創(chuàng )意熱店明顯增多，新的數字廣告產(chǎn)業(yè)動(dòng)能正在形成，新興要素成為發(fā)展的重要力量。

記者了解到，《指導意見(jiàn)》是國內針對數字廣告業(yè)發(fā)展領(lǐng)域的省級政策文件，明確提出將上海建設為“國際數字廣告之都”的目標，為廣告業(yè)數字化轉型指明新方向?！吨笇б庖?jiàn)》以強化科技創(chuàng )新、提升創(chuàng )意水平、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚以及促進(jìn)國際交流為工作重點(diǎn)，以“技術(shù)+創(chuàng )意”雙核驅動(dòng)，圍繞發(fā)展數字廣告新型業(yè)態(tài)、加強技術(shù)應用與數據支撐、打造創(chuàng )意設計高地、促進(jìn)知識產(chǎn)權創(chuàng )造和標準建設、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚鏈條帶動(dòng)效應、推動(dòng)國內外交流合作、加強人才隊伍建設、鼓勵提供金融服務(wù)、加強數字領(lǐng)域公益廣告宣傳等10項具體任務(wù)，推動(dòng)上海廣告業(yè)加快數字化轉型，做強新要素、匯聚新動(dòng)能，提升上海市廣告產(chǎn)業(yè)能級和競爭力。

《指導意見(jiàn)》的推出，將不斷推動(dòng)數字與廣告業(yè)態(tài)融合更新。依托上海數字信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)勢，加快發(fā)展短視頻、網(wǎng)絡(luò )直播、社交電商、智能設備等營(yíng)銷(xiāo)傳播新模式，推進(jìn)移動(dòng)程序化、視頻程序化及跨設備程序化等新型廣告經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展。支持行業(yè)組織加強數字廣告標準體系建設，上海市將新制定一批數字廣告標準，推動(dòng)標準體系建設。開(kāi)發(fā)建設“數字廣告”合規性應用平臺，提升廣告監測效能，為廣告合規知識社會(huì )化服務(wù)提供基礎，提升政府數字治理能力。

打造數字廣告創(chuàng )意設計高地。充分發(fā)揮上海廣告創(chuàng )意人才集聚優(yōu)勢，持續提升數字廣告創(chuàng )意水平。鼓勵廣告企業(yè)運用數字技術(shù)創(chuàng )作易于數字化傳播的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )作品。打造廣告創(chuàng )意設計品牌賽事活動(dòng)，培育和創(chuàng )建數字廣告領(lǐng)域具有國際影響力的專(zhuān)業(yè)獎項、專(zhuān)項榜單等，培養、吸引集聚高端廣告創(chuàng )意人才。推出一批數字廣告創(chuàng )意領(lǐng)軍人物，挖掘和培育數字廣告創(chuàng )意新銳人物。鼓勵尊重原創(chuàng )廣告作品，保持廣告內容創(chuàng )意、品牌策劃、企業(yè)形象等重點(diǎn)領(lǐng)域全國領(lǐng)先水平。

培育一批數字廣告重點(diǎn)企業(yè)。上海市市場(chǎng)監管局通過(guò)調研走訪(fǎng)，篩選確定了一批產(chǎn)業(yè)規模較大、科技優(yōu)勢明顯、創(chuàng )意能力突出的龍頭數字廣告企業(yè)予以重點(diǎn)扶持，幫助其做大做強做優(yōu)，同時(shí)培育扶持一批有成長(cháng)性的中小微特色數字廣告企業(yè)，鼓勵落戶(hù)廣告產(chǎn)業(yè)園區和產(chǎn)業(yè)集聚區，享受公共平臺服務(wù)，促進(jìn)行業(yè)上下游聯(lián)動(dòng)。目前，普陀區政府已率先發(fā)布《加快發(fā)展數字廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)施意見(jiàn)》，共出臺11條政策，并正積極打造數字廣告園區。青浦區政府正在研究制定《長(cháng)三角數字廣告產(chǎn)業(yè)園產(chǎn)業(yè)規劃》和《關(guān)于進(jìn)一步支持青浦區加快發(fā)展數字廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，將給予園區企業(yè)更多的政策扶持。

推動(dòng)廣告業(yè)跨境貿易服務(wù)。加強上海市政府對上海國際廣告節的組織領(lǐng)導，繼續辦好上海國際廣告節，持續舉辦“數字廣告高峰論壇”，搭建國內外交流平臺，加強與RCEP成員國家廣告業(yè)合作互動(dòng)，提升上海廣告業(yè)國際影響力和競爭力。推動(dòng)廣告業(yè)跨境貿易服務(wù)，廣告業(yè)即將納入《上海市服務(wù)貿易促進(jìn)指導目錄（2021版）》中，鼓勵廣告業(yè)跨境服務(wù)。