個(gè)人信息保護法實(shí)施后，互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)在哪里？

從互聯(lián)網(wǎng)公司的盈利模式上來(lái)看，廣告業(yè)務(wù)確實(shí)是成本最低、商業(yè)化價(jià)值最大的一門(mén)“劃算”生意。

當積累了穩定日活后，自然會(huì )考慮流量變現。近年來(lái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛發(fā)揮自身的流量?jì)?yōu)勢和算法優(yōu)勢，入局數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，不斷迭代、優(yōu)化商業(yè)廣告產(chǎn)品，以發(fā)揮平臺流量最大的商業(yè)價(jià)值。

內容平臺優(yōu)質(zhì)的內容生態(tài)，是原生廣告生長(cháng)的沃土。更重要的是，隨著(zhù)用戶(hù)花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)間越來(lái)越長(cháng)，釋放了大量廣告庫存。而廣告可以即時(shí)地穿插在平臺原生內容中，插入的時(shí)機和頻率可以根據具體的場(chǎng)景進(jìn)行動(dòng)態(tài)調整，不受廣告位的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告，從此具有了程序化與無(wú)限性的特征。業(yè)內許多廣告從業(yè)者認為，AI的應用，是廣告行業(yè)一次偉大的“革命”。廣告，成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)化進(jìn)程中最重要的產(chǎn)品之一。

廣告面臨的“囚徒困境”。原生廣告自誕生以來(lái)就同時(shí)面臨著(zhù)贊美和非議。

有人認為，原生廣告的出現足以拯救困境重重的廣告行業(yè)，是營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新；也有人認為，原生廣告本身就是罪惡的，可以稱(chēng)之為“浮士德契約”，即為了獲取某種便利，而不得不讓渡部分個(gè)人隱私。除此以外，由于媒體以及代理商加大了對視頻廣告的投入，降低了廣告素材的制作成本，一些低俗、低質(zhì)廣告內容頻頻出現，不僅影響了用戶(hù)體驗，更對內容生態(tài)產(chǎn)生了負面影響。

1. 精準推薦與隱私侵犯間的博弈

針對不同人群、精準地個(gè)性化推薦，是廣告的核心。這不僅對媒體平臺的算法技術(shù)提出要求，更重要的前提是，平臺要收集足夠詳細的用戶(hù)數據，獲得精準的用戶(hù)畫(huà)像。在進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像并將用戶(hù)畫(huà)像提供給廣告投放方的過(guò)程中，用戶(hù)必然面臨著(zhù)隱私被侵犯的潛在風(fēng)險。

以短視頻平臺為例，對下沉市場(chǎng)和中老年用戶(hù)群體的開(kāi)拓，是短視頻平臺成功的重要法寶。往往這些用戶(hù)群體的隱私保護意識和能力往往較弱，性別、年齡、地址、收入等個(gè)人隱私極易被侵犯。

當用戶(hù)對自己的信息安全處于懷疑、恐懼的心境下，必然對廣告的好感度和信任感會(huì )降低，出現個(gè)性化推薦回避的現象。

另外，當用戶(hù)處在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，由于各頭部互聯(lián)網(wǎng)公司存在投資關(guān)系，各平臺間數據互通共享。同時(shí)，站內授權協(xié)議晦澀冗長(cháng)，絕大多數用戶(hù)并不會(huì )仔細閱讀、了解該媒體是如何抓取自己的行為和隱私的。處在隱私大量暴露的網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，用戶(hù)仿佛是一個(gè)“透明人”，往往在無(wú)意間暴露了自己的一切行為習慣、愛(ài)好、生活軌跡、交友信息等隱私。

然而，一切并不是全然無(wú)序的。

十三屆全國人大常委會(huì )第三十次會(huì )議，在今年8月20日表決通過(guò)《中華人民共和國個(gè)人信息保護法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“個(gè)人信息保護法”），并于昨日（11月1日）起正式施行。其中，明確規定：

一、通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應提供不針對其個(gè)人特征的選項或提供便捷的拒絕方式

二、處理生物識別、醫療健康、金融賬戶(hù)、行蹤軌跡等敏感個(gè)人信息，應取得個(gè)人的單獨同意。

三、對違法處理個(gè)人信息的應用程序，責令暫?；蛘呓K止提供服務(wù)

根據有關(guān)報道，早在“個(gè)人信息保護法”正式表決前，已有多家政府機構和官方媒體，關(guān)注廣告隱私泄露的問(wèn)題，并進(jìn)行一定程度的整改。

因此，如何在商業(yè)信息自由傳播與消費者權益、社會(huì )公共利益之間保持某種微妙的平衡，是廣告發(fā)展過(guò)程中必須解決的困境。

告別野蠻生長(cháng)的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

中國龐大的人口基數和迅速攀升的互聯(lián)網(wǎng)普及率，貢獻了持續十數年的流量井噴，創(chuàng )造出世界范圍內的“現象級市場(chǎng)”——中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。廣告等一系列新興互聯(lián)網(wǎng)廣告加速流量變現，為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速擴展創(chuàng )造了物質(zhì)基礎。文化娛樂(lè )、消費生活、金融支付各領(lǐng)域眾多細分賽道經(jīng)歷了從百花齊放到巨頭收割的變遷，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)的競爭基本塵埃落定。

近日，國內頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛曝出大規模裁員、縮減業(yè)務(wù)規模，也說(shuō)明高速發(fā)展背后存在的隱性問(wèn)題，如人口紅利耗盡、流量運營(yíng)低效、行業(yè)“內卷”競爭嚴重等。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)野蠻生長(cháng)的時(shí)代漸漸落幕?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈和引擎，也必須緊跟時(shí)代，逐漸規劃化、體系化，創(chuàng )造更大的商業(yè)價(jià)值和社會(huì )價(jià)值。

1. 行業(yè)自律和相關(guān)法規兩手抓

在規范互聯(lián)網(wǎng)廣告方面，公共規制機構、行業(yè)協(xié)會(huì )、消費者都應該發(fā)揮各自的作用，相互促進(jìn)，形成“三足鼎立”的局面。

一方面，平臺可以搭建公開(kāi)透明的用戶(hù)反饋機制，讓用戶(hù)參與到行業(yè)監督和規則制定，“一人舉報保護萬(wàn)人利益”的模式在網(wǎng)絡(luò )世界同樣適用；另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì )可以深入調研、采集各廣告平臺的投放數據，指定一套具有普適性規范行業(yè)準入與審核門(mén)檻。同時(shí)保持一定對市場(chǎng)的靈敏度，實(shí)時(shí)調整，在確保行業(yè)健康運行的前提下，最大化地激發(fā)市場(chǎng)活力。

2. 把握廣告的本質(zhì)，內容創(chuàng )造價(jià)值

廣告的核心競爭力依舊是創(chuàng )意，好的創(chuàng )意來(lái)自于人對世界的洞察。因此，技術(shù)的使命是效率，而人的使命在于創(chuàng )造。