不能制造“容貌焦慮”，醫美廣告將迎新規

8月27日，國家市場(chǎng)監管總局網(wǎng)站發(fā)布關(guān)于征求《醫療美容廣告執法指南(征求意見(jiàn)稿)》意見(jiàn)的公告。意見(jiàn)稿提及將重點(diǎn)打擊制造“容貌焦慮”、利用廣告代言人為醫療美容做推薦以及使用患者名義或形象進(jìn)行診療前后效果對比等醫美廣告亂象。

醫美廣告，可能要涼涼了。

盡管，這份旨在向地方市場(chǎng)監管部門(mén)“提示”醫療美容廣告監管工作中“需要重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題”的文件，嚴格說(shuō)來(lái)只是市場(chǎng)監管部門(mén)的對內指引，而可能并不對醫美廣告的市場(chǎng)主體具有直接的約束力，但卻已經(jīng)足以向外界宣示執法的態(tài)度和風(fēng)向。

制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價(jià)因素做不當關(guān)聯(lián)，或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價(jià)因素做不當關(guān)聯(lián)，“使用患者名義或者形象進(jìn)行診療前后效果對比”??諸如此類(lèi)的十項“重點(diǎn)打擊”對象舉例，對廣告受眾而言，并不陌生，甚至已經(jīng)到了鋪天蓋地、隨處可見(jiàn)的地步。當本身經(jīng)不起多少推敲的廣告邏輯，借由公共傳播途徑大量發(fā)酵，眾口鑠金的洗腦效果便會(huì )很自然地出現。

而對應到醫美廣告主體這里，現有的廣告內容可能都或多或少處于此番執法指南的射程范圍之內。

此番“執法指南”所列諸多“重點(diǎn)打擊”以及整治的醫美廣告亂象，都屬于國家主管部門(mén)基于包括《廣告法》在內的各項法律法規，對特定行業(yè)常見(jiàn)違規違法行為的一種歸納性列舉和執法提示，并不存在“憑空造法”的情況。

只是說(shuō)，對于像制造“容貌焦慮”等引發(fā)社會(huì )熱議的話(huà)題、現象，在法律層面與“違背社會(huì )良好風(fēng)尚”進(jìn)行了關(guān)聯(lián)?！稄V告法》第9條明確，廣告中禁止出現的內容就包括有“妨礙社會(huì )公共秩序或者違背社會(huì )良好風(fēng)尚”的情形，但此前可能在具體執行層面，對概括性的立法表述一直都缺乏執行性的明示。

不僅如此，此番指南將醫美廣告認定為醫療廣告進(jìn)行規范，將《廣告法》對醫療廣告以及不限于醫療廣告的各項約束都明確適用于這一領(lǐng)域，更重要的訊息就在于督促和要求地方執法部門(mén)糾正模糊態(tài)度、嚴格執法尺度。

醫美廣告既然是醫療廣告，就必須依法取得醫療機構執業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布相關(guān)廣告內容，而且還應當在廣告發(fā)布前配享醫療廣告的特殊“法律待遇”——送有關(guān)部門(mén)審查，“未經(jīng)審查，不得發(fā)布”的要求同樣適用于各種醫美廣告。在已經(jīng)明確了的廣告發(fā)布流程之下，醫美廣告的亂象治理和追責，變得有跡可循。

有趣的是，作為具體的執法指引，此番文件還詳盡到對醫美廣告中涉及“醫生”“專(zhuān)家”問(wèn)題的分情況處理：廣告中專(zhuān)家身份屬實(shí)，則按使用醫生或者專(zhuān)業(yè)人士為醫療廣告代言的廣告違法行為處理；專(zhuān)家身份不屬實(shí)，那列入虛假廣告范疇予以查處，相關(guān)人員則涉非法行醫??

已成閉環(huán)、也足夠詳盡的執法指南，能否將那些隨處可見(jiàn)的“白大褂”“老專(zhuān)家”都鎖死，還有待具體的執行情況予以驗證。但最起碼，這份針對醫美廣告的執法指南已經(jīng)讓公眾看到，遍布各類(lèi)廣告中的違規行為、虛假內容，在嚴格執法的背景下，恐怕都難逃“有一個(gè)算一個(gè)”要被查處的處境。