2021下半年，戶(hù)外廣告的發(fā)展之路怎么走？

站在歷史的十字路口，萬(wàn)事熙攘，新舊交替。在過(guò)去的2020年，突如其來(lái)的新冠疫情在廣告界引起了大規模劇變，而這種變化基本上一直維持到了2021年上半年。消費者們在家不得出門(mén)，人們停留在手機屏幕上的時(shí)間變多了，這一現象不僅造成在線(xiàn)社交的過(guò)剩，并且也限制了許多廣告主（如旅游、娛樂(lè )）等的廣告支出。而這進(jìn)一步導致，在很長(cháng)一段時(shí)間內，在線(xiàn)廣告成為了大多數品牌投放廣告的第一選擇。

好在，2021年疫情逐漸消散，全球經(jīng)濟也在康復、增長(cháng)。隨著(zhù)疫情態(tài)勢的逐漸恢復，城市逐漸開(kāi)放，人們有機會(huì )走出家門(mén)，廣告商們也正爭先恐后地將投放預算轉向戶(hù)外媒體。2021已經(jīng)過(guò)半，如果您想知道在接下來(lái)的時(shí)間里戶(hù)外廣告會(huì )如何發(fā)展，以便幫助廣告主更好地規劃投放支出，這篇文章或許能給你答案。

01

線(xiàn)上流量成本攀升，

廣告投入逼回傳統線(xiàn)下

隨著(zhù)線(xiàn)上紅利見(jiàn)頂，流量增速減緩，線(xiàn)下或將成為下一個(gè)流量金礦，而戶(hù)外媒體的媒介價(jià)值進(jìn)一步凸顯，為流量新增提供更多可能性。

戶(hù)外廣告一直是一種可訪(fǎng)問(wèn)的、回報率高的廣告形式，并且在未來(lái)幾個(gè)月內，這個(gè)優(yōu)勢將更加明顯。在新冠疫情期間，人們被迫在室內度過(guò)時(shí)間，社交范圍限制在手機或電視、電腦的屏幕內。因此，廣告商有充足的機會(huì )購買(mǎi)數字廣告并通過(guò)社交媒體、電視和互聯(lián)網(wǎng)接觸消費者。但時(shí)間快進(jìn)到今天，人們已經(jīng)產(chǎn)生了對數字廣告飽和的反感情緒。

旅游業(yè)也恢復到了新冠疫情前的水平。人們渴望放下手機，走出家門(mén)，相較去年同期，CNN的收視率下降了45%，有線(xiàn)電視新聞收視率普遍下降就是最好的佐證。此外，有數據預測，到2021年第四季度，可能會(huì )有多大1200萬(wàn)的有線(xiàn)和衛星電視訂閱取消。對廣告主來(lái)說(shuō)，如果想以經(jīng)濟實(shí)惠的方式做廣告，同時(shí)考慮到廣受眾真正所身處的地方，那么最佳的答案就是戶(hù)外廣告。

除此之外，現如今，戶(hù)外廣告在全北美平均展示費用約為4-5美元，而且它的品牌召回率遠高于其他的廣告類(lèi)型，成本更低。但是，由于一些廣告主認為無(wú)法準確衡量戶(hù)外廣告所能夠帶來(lái)的收益和真實(shí)的訪(fǎng)問(wèn)度，目前北美今有4%的廣告費用于戶(hù)外廣告的投放上。

而事實(shí)是，這樣的誤解和擔心是毫無(wú)根據的，現在戶(hù)外廣告的數字化購買(mǎi)平臺已經(jīng)解決了這些問(wèn)題，從投放策略到展示再到廣告效果評估，線(xiàn)下廣告投放逐步建立起一套數字化、程序化流程，預計2021年，數字戶(hù)外廣告的支出將增長(cháng)20.4%?，F在的戶(hù)外廣告在幫助廣告主節省投放預算的同時(shí)，為廣告主提供了一種真實(shí)有效、達到率高的廣告投放方式。由此可見(jiàn)，戶(hù)外廣告應該成為每個(gè)廣告主投放預算的核心組成部分。

02

媒體渠道發(fā)生變化，

戶(hù)外廣告成為更有價(jià)值的、穩定的選擇

最近，社交媒體平臺推特推出首個(gè)訂閱服務(wù)Twitter Blue，專(zhuān)為愿意付費使用增值項目（如撤銷(xiāo)推文、添加收藏、閱讀模式等）的用戶(hù)提供服務(wù)。這是該公司首次嘗試訂閱業(yè)務(wù)模式，可以使推特的收入來(lái)源更為多樣化。根據其第一季度收益報告，廣告占推特收入的86%以上。這意味著(zhù)，當下許多線(xiàn)上媒體平臺不再拘泥于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放來(lái)獲取收益，雖然目前尚不清楚類(lèi)似于Twitter blue產(chǎn)品的使用將如何影響媒體購買(mǎi)的可用性，但影響是一定會(huì )有的。

除此之外，谷歌和蘋(píng)果在最近的隱私更新中指出，需要消除數字廣告中第三方用戶(hù)數據（cookie），這個(gè)變化意味著(zhù)，當前的整個(gè)數字環(huán)境正在經(jīng)歷徹底的變革。小型的公司可能會(huì )跟不上現在的變化，因為數字廣告將變得越來(lái)越少，表現形式變得不同，投資回報率也將繼續下降。

這意味著(zhù)，廣告主將需要一個(gè)可行的、有價(jià)值的替代方案。相比線(xiàn)上數字廣告，戶(hù)外廣告不會(huì )收到社交媒體巨頭轉向訂閱模式獲取收益和數字廣告機會(huì )枯竭的影響，戶(hù)外廣告并不依賴(lài)于用戶(hù)數據，因此平臺推出的隱私更改也不會(huì )影響戶(hù)外廣告。雖然數字媒體渠道在不斷變，但戶(hù)外廣告依舊保持不變。

03

廣告的靈活性將得到重視，

戶(hù)外廣告增長(cháng)將進(jìn)一步增加

新冠的突襲迫使廣告主們跳出框架思考，用最大的能力接觸到有自己獨立想法的消費者們。疫情帶來(lái)的影響是巨大的，但它同樣也個(gè)品牌和廣告主們上了一課：靈活性是無(wú)價(jià)的。即使人們現在的生活基本恢復正常，保持足夠的彈性和靈活性依舊是媒體必備的特性之一。幸運的是，這正是戶(hù)外廣告大放異彩的地方。

現如今，數字與技術(shù)的應用讓?xiě)敉鈴V告擁有了更多可能性，比如程序化戶(hù)外廣告（DOOH）能夠幫助品牌一夜之間在所有媒上上刊廣告內容，并且在必要的時(shí)候也可以及時(shí)暫停廣告投放。隨著(zhù)消費者需求和外部環(huán)境不斷變化，廣告商必須能夠快速適應并根據需要調整他們的消息傳遞和策略。在科技幫助下，一些戶(hù)外媒體技術(shù)供應商還能夠啟用靈活的時(shí)段、精細的受眾定位和即時(shí)創(chuàng )意交換，以進(jìn)一步提高廣告的靈活性、共鳴和有效性。

04

廣告監測將比以往任何時(shí)候都重要

俗話(huà)說(shuō)，如果你不能監測它，那你也無(wú)法更好地管理它（if you can’t measure it, you can’t manage it. ）。一直以來(lái)，廣告圈都流行著(zhù)一句很多人認可的話(huà)：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半?！边@也從側面反映了，廣告主們需要通過(guò)在線(xiàn)的數據監測來(lái)確保每一筆營(yíng)銷(xiāo)支出都“花有所值”。

但人們一直對戶(hù)外廣告有一個(gè)普遍的誤解：戶(hù)外廣告無(wú)法衡量投放效果。實(shí)際上，通過(guò)結合媒體的覆蓋率和曝光數據，廣告主可以近乎實(shí)時(shí)地衡量戶(hù)外廣告所產(chǎn)生的影響。這能夠幫助廣告主對他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行更為明智的優(yōu)化，確保營(yíng)銷(xiāo)預算始終盡可能有效地被使用。

現代程序化戶(hù)外廣告購買(mǎi)平臺提供的監測解決方案不僅能夠顯示品牌知名度是否有所提高，而且也能夠推動(dòng)有效的中低漏斗指標，例如網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)數量、數字廣告參與度以及轉化率和銷(xiāo)售額。

戶(hù)外數字廣告程序化購買(mǎi)技術(shù)提供商Hivestack(巢仕達)中國總經(jīng)理顧世儀曾在采訪(fǎng)中提到，程序化戶(hù)外廣告的主要特色體現在通過(guò)競價(jià)引擎（bidder采購廣告。競價(jià)引擎有“價(jià)”和“量”兩個(gè)元素，可以對其進(jìn)行“Yes”或者“No”兩個(gè)因素的四種組合，比如保價(jià)保量，或者是不保價(jià)不保量等。程序化戶(hù)外廣告的購買(mǎi)模式是結合了戶(hù)外廣告跟互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化廣告。要滿(mǎn)足戶(hù)外程序化購買(mǎi)的條件，首先戶(hù)外電子屏需要聯(lián)網(wǎng)，然后還需要考慮內容管理系統（CMS）、輪播方式等。DOOH時(shí)代加入程序化概念，資源都是價(jià)高者得，屏幕的資源會(huì )不斷增加，在這種環(huán)境背景下媒體方和廣告主都要做思想的改變。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，整個(gè)廣告行業(yè)格局將繼續發(fā)生變化，但即使是在漫長(cháng)的歷史變革中，戶(hù)外廣告依舊占有重要地位，并隨著(zhù)數字化、程序化的大潮轉型升級?？梢哉f(shuō)，即使數字廣告因供應減少、成本上升、投資回報率下降和隱私限制而陷入混亂，戶(hù)外廣告仍然是品牌接觸消費者和進(jìn)一步發(fā)展的重要方式。