廣告被罰348萬(wàn)！廣告宣傳別碰這些底線(xiàn)

當前的品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中，因虛假廣告被罰并非新鮮事。2014年知名品牌歐舒丹、倩碧都曾在境外被處罰過(guò)，在國內，這種虛假廣告也不少見(jiàn)，內容更是涉及化妝品、醫療、食品、房地產(chǎn)等多個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域?？v觀(guān)這些虛假廣告，其套路無(wú)外乎以下三種手法：

1、利用技術(shù)手段，過(guò)度PS

不知道你還記不記得“只需一天，牙齒就真的白了”這支廣告語(yǔ)，這是佳潔士雙效炫白牙膏在2015年推出的一支電視廣告片中的slogan。然而，根據上海市工商局的調查，電視畫(huà)面中突出顯示的美白效果是后期通過(guò)電腦修圖軟件過(guò)度處理生成的，并非牙膏的實(shí)際使用效果，因此這一廣告構成了虛假廣告，并被處以603萬(wàn)元的罰款。

而此次蘇泊爾“全靜音破壁機”也廣告片中也適用了技術(shù)手段，將聲音進(jìn)行了大幅度的弱化處理，讓廣告畫(huà)面近乎無(wú)聲。廣告中使用PS等技術(shù)手段本就是正常行為，但廣告內容的呈現必須維持真實(shí)性的原則，過(guò)度利用技術(shù)手段，也會(huì )構成違法行為。

2、內容無(wú)中生有、夸大功能效果

正如上文提到的歐萊雅，無(wú)論是“8天肌膚猶如新生”、還是“夸大去皺效果”的虛假宣傳都是無(wú)中生有、杜撰功能效果所致。這種現象在化妝品行業(yè)尤為顯著(zhù)，歐萊雅也不是個(gè)例，倩碧、歐舒丹、蘭蔻等化妝品品牌都曾涉嫌夸大產(chǎn)品功效的效果，被有關(guān)部門(mén)責罰。

還有日化品牌，比如“緊急修復嚴重受損發(fā)質(zhì)，14天見(jiàn)效”的效果描述；“創(chuàng )辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的銷(xiāo)量描述，如果不能提供出相關(guān)檢驗報告和證據，最終也會(huì )被認定為虛假宣傳的。

3、移花接木、偽造結果

在廣告創(chuàng )意中，“移花接木”屬于常見(jiàn)的表現手法，通過(guò)“移花接木”能夠在完整保持物體視覺(jué)特征的同時(shí)，借助其他物體進(jìn)行替換，從而構成完美的效果。然而，在品牌宣傳中過(guò)多利用這種表現手法，偽造營(yíng)銷(xiāo)效果，就會(huì )構成虛假廣告。

比如有洗滌產(chǎn)品請來(lái)明星代言，先拍好臟衣服的畫(huà)面，再拍一件全新的衣服偽裝成是洗滌產(chǎn)品的功效，清潔效果完全是偽造的，靠明星效應誤導消費者，實(shí)際上也屬于虛假廣告的范疇。

廣告片，不僅是小品牌打開(kāi)知名度的重要手段，更是知名品牌用來(lái)宣傳新品、強化用戶(hù)對品牌和產(chǎn)品記憶的慣用手段。因此，一個(gè)好的廣告，可以幫助品牌提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；而一個(gè)虛假的廣告，甚至會(huì )毀了一個(gè)品牌?？偠灾?，對于品牌來(lái)說(shuō)，成也廣告，敗也廣告。在法律法規圈定的方圓內，才是品牌的宣傳之道。