中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)研究報告出爐！樓宇電梯將成第一大戶(hù)外廣告場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，流量獲取成本攀升，廣告轉化難度提高。而逐漸融入數據、技術(shù)能力，并且與消費者生活軌跡相銜接的戶(hù)外廣告，價(jià)值凸顯，獲得廣告主的關(guān)注和青睞。在過(guò)去四年中，戶(hù)外廣告市場(chǎng)規模的年復合增長(cháng)率為18.2%，有效拉動(dòng)線(xiàn)下廣告規模增長(cháng)。戶(hù)外廣告誕生于場(chǎng)景之中，并隨著(zhù)場(chǎng)景的延展、創(chuàng )新和更替而改變著(zhù)發(fā)展軌跡。樓宇電梯、交通出行和影院成為現階段最具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的三大場(chǎng)景。戶(hù)外廣告未來(lái)的發(fā)展變化主要取決于技術(shù)的賦能，程序化、LBS和AR三大技術(shù)將是未來(lái)重要的賦能趨勢。

網(wǎng)絡(luò )紅利消退，戶(hù)外價(jià)值再現

1、中國戶(hù)外廣告的發(fā)展歷程

市場(chǎng)規范和技術(shù)發(fā)展將戶(hù)外廣告帶向進(jìn)階之路

市場(chǎng)體系的完善和媒體資源的規?；?，使戶(hù)外廣告實(shí)現了產(chǎn)業(yè)化。新技術(shù)的融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶(hù)外廣告創(chuàng )造力的展現形式，彰顯出線(xiàn)下流量的價(jià)值。市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶(hù)外廣告吸引著(zhù)大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭的業(yè)務(wù)布局。隨著(zhù)發(fā)展的推進(jìn)，戶(hù)外廣告的相關(guān)數據維度趨于細化，評估由一開(kāi)始借助照片和經(jīng)驗等簡(jiǎn)單評估方式，發(fā)展到主要依靠第三方監測公司調研的理論評估階段，并正朝著(zhù)數字化和程序化運用后的精細化評估階段邁進(jìn)。

2、線(xiàn)下廣告重回市場(chǎng)視線(xiàn)

中國線(xiàn)下廣告因戶(hù)外廣告增長(cháng)拉動(dòng)而開(kāi)始回暖

中國線(xiàn)下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，整體規模在2015-2018年間呈現負增長(cháng)趨勢，從1787.9億元跌落到1683.8億元。預計從2019年起，線(xiàn)下廣告整體規模將從負增長(cháng)回復至正增長(cháng)，且增長(cháng)率將逐年提升。

與其余類(lèi)別線(xiàn)下廣告因受消費者移動(dòng)性增加影響而導致受眾流失、市場(chǎng)規模收縮不同，戶(hù)外廣告場(chǎng)景化和強制性等特征和數字化賦能的增強，使廣告主對其需求不斷增強，成為拉動(dòng)線(xiàn)下廣告增長(cháng)情況回暖與持續提升的主力軍，預計到2021年，戶(hù)外廣告將占據整個(gè)線(xiàn)下廣告市場(chǎng)規模的39.2%。

3、資本的嗅覺(jué)捕捉戶(hù)外發(fā)展點(diǎn)

數字戶(hù)外和電梯場(chǎng)景戶(hù)外媒體公司吸引資金關(guān)注

由近年投資方對戶(hù)外廣告相關(guān)企業(yè)的投資趨勢得出，資金逐步向經(jīng)營(yíng)電梯場(chǎng)景的戶(hù)外媒體公司和戶(hù)外廣告投放平臺等數字戶(hù)外公司集中。另外，電梯是目前戶(hù)外各場(chǎng)景中發(fā)展穩定且勢頭強勁的場(chǎng)景，也是投資方敢于投入大額資金的對象，盡管新興細分場(chǎng)景不斷在被開(kāi)發(fā)，目前暫未出現勢頭能超越電梯的新場(chǎng)景。資金的追逐和支持進(jìn)一步帶動(dòng)了數字化戶(hù)外的發(fā)展和電梯場(chǎng)景戶(hù)外媒體公司的壯大。

根植生活場(chǎng)景，增長(cháng)空間猶在

1、不同場(chǎng)景戶(hù)外廣告發(fā)展概覽

樓宇電梯、交通出行和影院是戶(hù)外廣告頭部場(chǎng)景近年來(lái)，中國戶(hù)外廣告市場(chǎng)在場(chǎng)景分布上呈現出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢，樓宇電梯、交通出行和影院成為主要場(chǎng)景構成，其市場(chǎng)份額占比于2018年分別達到35.6%、47.7%和11.6%。這三大場(chǎng)景受到青睞的主要原因，除了場(chǎng)景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當代“衣食住行工作娛樂(lè )”的生活習慣和行為軌跡。未來(lái)三年內，樓宇電梯將繼續保持較高的增長(cháng)，超過(guò)交通出行成為第一大戶(hù)外廣告場(chǎng)景。

?

2、樓宇電梯戶(hù)外廣告仍有增量空間

2018年規模達162.7億元，同比增長(cháng)率為34.8%

2018年中國樓宇電梯戶(hù)外廣告市場(chǎng)規模達162.7億元，同比增長(cháng)率為34.8%，未來(lái)樓宇電梯戶(hù)外廣告的發(fā)展勢頭依然強勁，預計2021年市場(chǎng)規模將達339.6億元。

中國樓宇電梯戶(hù)外廣告市場(chǎng)仍然有較大增量空間，主要原因有四：1)樓宇新建率的穩定上升;2)樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線(xiàn)及以下城市所屬的下沉市場(chǎng);3)電梯空間中近年新開(kāi)發(fā)廣告位類(lèi)型的普及和完善，在場(chǎng)所供應數量不變的情況下增加廣告資源位;4)數字技術(shù)應用深化，提高廣告承載量和利潤空間，預計2019年樓宇電梯數字廣告市場(chǎng)規模將首次超過(guò)傳統樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶(hù)外市場(chǎng)當前乃至未來(lái)發(fā)展最重要的推動(dòng)力。

?

3、交通出行戶(hù)外廣告發(fā)展穩定

2018年規模達218億元，同比增長(cháng)率為8.4%

2018年中國交通出行場(chǎng)景戶(hù)外廣告市場(chǎng)規模達218億元，同比增長(cháng)率為8.4%。艾瑞分析認為，未來(lái)交通出行中戶(hù)外廣告的發(fā)展穩定。一方面是因為交通場(chǎng)所建設和人流量都有著(zhù)穩定的規劃和控制，且交通場(chǎng)所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上都不會(huì )產(chǎn)生大的變化;另一方面，由于交通場(chǎng)所的公共安全屬性，難以出現通過(guò)增加單位場(chǎng)所內的廣告資源類(lèi)型或數量來(lái)實(shí)現新的增長(cháng)。

4、影院戶(hù)外廣告發(fā)展逐漸放緩

2018年規模達52.8億元，同比增長(cháng)率達10.2%

2018年中國影院戶(hù)外廣告市場(chǎng)規模達52.8億元，同比增長(cháng)率為10.2%。中國影院戶(hù)外廣告市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入增長(cháng)放緩的“低行期”。隨著(zhù)院線(xiàn)的收縮與整合，以及影院建設的結構調整，未來(lái)一線(xiàn)城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶(hù)外媒體公司競爭壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶(hù)外媒體公司的核心競爭壁壘，另一方面，四五線(xiàn)城市將為影院廣告市場(chǎng)提供更多新的發(fā)展機會(huì )。