廣告人營(yíng)銷(xiāo)：針對不同的媒體要用不同的廣告評估模式
那么，為什么我們要通過(guò)廣告人營(yíng)銷(xiāo)測量在線(xiàn)顯示或搜索廣告來(lái)衡量社交和移動(dòng)廣告呢?
????????很久以前，廣告人營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)廣告涌入數字媒體。如果我們要花錢(qián)，我們需要考慮我們的投資是否有回報。如果我們不能評估結果，我們就無(wú)法知道交付是否會(huì )有回報。在數字媒體時(shí)代，Facebook是一個(gè)備受關(guān)注的熱點(diǎn)，尤其是在IPO引起爭議之后。最近，BBC的做法引起了業(yè)界的關(guān)注，7月13日，BBC公布了其社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)的測試結果。結果顯示，在廣告人營(yíng)銷(xiāo)Facebook上投入的大量廣告成本沒(méi)有得到回報，也沒(méi)有引起用戶(hù)對這些產(chǎn)品的興趣。
????????早些時(shí)候，廣告人營(yíng)銷(xiāo)Facebook的一位發(fā)言人表示，其廣告平臺對世界各地的大客戶(hù)和用戶(hù)都很重要，并列舉了英國廣播公司(BBC)進(jìn)行的測試。據路透社(Reuters)最近進(jìn)行的一項研究顯示，五分之四的廣告人營(yíng)銷(xiāo)Facebook用戶(hù)從不購買(mǎi)廣告產(chǎn)品和服務(wù)，路透社指出，Facebook仍然需要努力工作，才能創(chuàng )造更多的廣告收入。
????????在廣告人營(yíng)銷(xiāo)美聯(lián)社(在Facebook上市前)和CNBC(Facebook上市前)進(jìn)行的另一項調查中，85%的社交媒體用戶(hù)很少或從未點(diǎn)擊Facebook廣告，54%的人在Facebook平臺上購買(mǎi)服裝等商品和服務(wù)時(shí)感到不安全，只有18%的人感到自信。
????????今年5月，搜索營(yíng)銷(xiāo)公司廣告人營(yíng)銷(xiāo)WordStream進(jìn)行的一項研究顯示，谷歌搜索廣告的點(diǎn)擊率是facebook的四倍多，后者是在線(xiàn)廣告平均點(diǎn)擊率的四倍多。電子商務(wù)網(wǎng)站比電子郵件或社交媒體更擅長(cháng)驅動(dòng)流量，電子商務(wù)咨詢(xún)Monetate表示，搜索驅動(dòng)了29.67%的流量、6.58%的電子郵件和2.15%的社交媒體。行業(yè)預測，到2016年，搜索廣告的成本將從2011年的38億美元增至100億美元。
????????如果營(yíng)銷(xiāo)人員有明確的廣告人營(yíng)銷(xiāo)社交媒體策略，并知道如何評估自己的效率，他們可能會(huì )擔心這些問(wèn)題。然而，不幸的是，根據電子咨詢(xún)公司發(fā)布的2011年社會(huì )狀況報告，五分之一的公司無(wú)法在社交媒體投入中納入投資回報率，只有五分之一的公司能夠評估用于社交媒體投入的投資回報率數字。對大多數公司來(lái)說(shuō)，廣告人營(yíng)銷(xiāo)最好的辦法就是能夠評估對社交媒體的投資。
????????作為廣告人營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)人員，我們似乎陷入了一種社交媒體精神分裂癥的境地。我們告訴客戶(hù)，社交媒體很重要，因為它與用戶(hù)互動(dòng)，并在目標市場(chǎng)建立品牌意識，但我們只使用點(diǎn)擊率等簡(jiǎn)單方法來(lái)評估廣告的成功。
????????也許，在廣告人營(yíng)銷(xiāo)上述情況下，Facebook廣告的"失敗"不是廣告平臺的失敗，而是我們對社交媒體廣告方法評估的失敗，這些方法被用來(lái)評估廣告流量、品牌意識、用戶(hù)-品牌互動(dòng)、廣告人營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)對當地企業(yè)的關(guān)注以及其他廣告目標方法的失敗。
????????廣告人營(yíng)銷(xiāo)不同的媒體為用戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，為營(yíng)銷(xiāo)人員提供不同的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。因為它們不同，我們應該以不同的方式來(lái)評估它們的效果，并以不同的方式評估它們的效果。如果我們想知道在哪里放置廣告，如果我們廣告人營(yíng)銷(xiāo)評估廣告的效果，就必須評估正確的內容和正確的結果。
????????廣告人營(yíng)銷(xiāo)并不是所有的廣告都是平等的，它們也不應該是平等的。要準確地知道在哪里做廣告，你必須了解你要做什么，以及如何評估它的效果。
