互聯(lián)網(wǎng)思維：傳統營(yíng)銷(xiāo)套路的深層困境

【快印客導讀】數字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)使傳統營(yíng)銷(xiāo)總監面臨職業(yè)生涯的困境，在過(guò)去的幾年中，數字渠道的出現讓傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段出現了不可逆轉的變化，哪怕是精心設計的品牌定位也極有可能收到社交媒體的攻擊，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了營(yíng)銷(xiāo)策略新的戰場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為了新的口碑來(lái)源，很多營(yíng)銷(xiāo)總監都無(wú)法適應新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，不能與時(shí)俱進(jìn)，缺少創(chuàng )新精神，仍然進(jìn)行同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)，最終走向了自己職業(yè)生涯的夕陽(yáng)。

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化，營(yíng)銷(xiāo)手段乏力，消費者審美疲勞

市場(chǎng)經(jīng)濟的大環(huán)境下，消費者面對的選擇更加多樣化，新品牌如雨后春筍層出不窮，面對同質(zhì)化的商品，營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)無(wú)法成為吸引消費者眼球的重要因素，營(yíng)銷(xiāo)總監面臨營(yíng)銷(xiāo)困境。娃哈哈AD鈣奶作為一個(gè)經(jīng)典商品曾經(jīng)一度占領(lǐng)了市場(chǎng)，以添加了維生素A、D促進(jìn)鈣的吸收，并且以鈣最好的攝入途徑——奶為基礎，以幫助兒童成長(cháng)發(fā)育作為自己的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，很快這一款具有保健效果的兒童飲料獲得了巨大的成功，但是很快爽歪歪、未來(lái)星、QQ星、乳娃娃等商品也進(jìn)入了市場(chǎng)，商品競爭激烈，不僅添加了維生素，還有DHA等新的營(yíng)養物質(zhì)，AD鈣奶進(jìn)入了困境，盡管推出了娃哈哈鋅AD鈣奶作為新的商品，更換了包裝與新的營(yíng)養元素，但是市場(chǎng)上同類(lèi)商品將該類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)過(guò)度消費，因此在營(yíng)銷(xiāo)上略顯乏力，娃哈哈AD鈣奶沒(méi)有能夠走出品牌的陰霾。

由于市場(chǎng)上同質(zhì)化商品的爆炸性增長(cháng)，很多品牌面臨與娃哈哈一樣的困境，僅以化妝品中的粉底液為例，遮瑕、滋潤、養膚、自然等商品賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)不僅有一個(gè)品牌進(jìn)行過(guò)此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)，在新的營(yíng)銷(xiāo)手段上就顯得很乏力，沒(méi)有創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而導致沒(méi)有準確的營(yíng)銷(xiāo)手段，盡管很多營(yíng)銷(xiāo)總監為自己的品牌做了精確的產(chǎn)品定位，卻仍然無(wú)法進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，品牌包裝已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)經(jīng)濟效益，營(yíng)銷(xiāo)總監位置略顯尷尬。

2. 傳統營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法適應當下環(huán)境，數字化營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)著(zhù)變革

傳統營(yíng)銷(xiāo)在數字化營(yíng)銷(xiāo)的沖擊下，變革已經(jīng)是大勢所趨，不僅是營(yíng)銷(xiāo)手段上的變革，營(yíng)銷(xiāo)總監還要能夠擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，轉變自己的營(yíng)銷(xiāo)思路。傳統營(yíng)銷(xiāo)重渠道重促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)手段是以輸出型營(yíng)銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費者的身份已經(jīng)發(fā)生了轉變，品牌口碑很大程度上依賴(lài)于消費者的網(wǎng)絡(luò )傳播。傳統營(yíng)銷(xiāo)手段的困境主要集中于重渠道運作、終端聯(lián)動(dòng)和渠道管理等方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，必須要進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，重視與消費者的互動(dòng)，這是營(yíng)銷(xiāo)必須要經(jīng)歷的陣痛，陣痛過(guò)后才能迎來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的新春天。但是很多傳統營(yíng)銷(xiāo)總監仍然固步自封，不重視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，仍然以參展等手段作為招商方式，不懂新零售渠道、在線(xiàn)招商引流等新的手段，在企業(yè)投入了巨大的時(shí)間成本和資金成本進(jìn)行參展后，卻沒(méi)能取得預期效果的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)總監就會(huì )面臨四面楚歌的局面。

據統計，義烏2010年至2015年的集貿市場(chǎng)的交易額的復合增長(cháng)率為14.91%，而同期的電子商務(wù)交易額的復合增長(cháng)率為24.76%，更重要的是義烏的電子商務(wù)總額在2014年的時(shí)候就已經(jīng)超越了線(xiàn)下的集貿市場(chǎng)，產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售增長(cháng)率遠高于線(xiàn)下，線(xiàn)下銷(xiāo)售甚至出現了負增長(cháng)，這些局面正是當下市場(chǎng)情況的真實(shí)反饋，也是傳統渠道下滑的有力證據。面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，很多營(yíng)銷(xiāo)總監也想出了對應的策略，但是這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)仍然是基于原來(lái)線(xiàn)下渠道的運作，對比互聯(lián)網(wǎng)的高效、便捷，其效果仍然不盡如人意。在新零售時(shí)代下開(kāi)拓新零售渠道對于傳統營(yíng)銷(xiāo)總監來(lái)說(shuō)實(shí)在頭疼，在面對新零售渠道孵化諸多品牌爆紅之后，傳統營(yíng)銷(xiāo)總監只能自怨自艾，猛抓著(zhù)傳統渠道不放，仍然用傳統思維定位新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅不能進(jìn)行渠道的新布局，更別說(shuō)是實(shí)現B2B在線(xiàn)招商引流了。

3. 無(wú)法借助互聯(lián)網(wǎng)媒介為品牌發(fā)展提供助力

縱觀(guān)當今互聯(lián)網(wǎng)平臺，很多社交平臺、自媒體平臺已經(jīng)成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰場(chǎng)，傳統營(yíng)銷(xiāo)總監不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上仍然處于營(yíng)銷(xiāo)空白階段。傳統營(yíng)銷(xiāo)總監的首要目標就是增長(cháng)，用最快的方法促進(jìn)銷(xiāo)量和品牌價(jià)值的增長(cháng)，但是傳統營(yíng)銷(xiāo)不重視與消費者的互動(dòng)和溝通，在品牌推出一個(gè)商品后，主要依賴(lài)于鋪天蓋地的廣告宣傳，進(jìn)而提升品牌知名度，在賣(mài)方主導的市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)方法是可行的，但是互聯(lián)網(wǎng)自媒體的興起，使市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，很多網(wǎng)紅爆款都是依賴(lài)于自媒體平臺的傳播，但是傳統的營(yíng)銷(xiāo)總監卻無(wú)法適應這個(gè)變化，仍然用傳統思維定位營(yíng)銷(xiāo)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展打破了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)的局面，信息的分散化讓消費者變得更加獨立和專(zhuān)業(yè)，“客戶(hù)就是上帝”已經(jīng)不再是一句空話(huà)，客戶(hù)的支持成為了品牌成長(cháng)的關(guān)鍵力量。很多成熟品牌其實(shí)也是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺做了新型營(yíng)銷(xiāo)才沒(méi)有被市場(chǎng)所淘汰?？煽诳蓸?lè )一直是一個(gè)非常重視品牌營(yíng)銷(xiāo)力的公司，在2017年卻突然宣布撤職首席營(yíng)銷(xiāo)官，將營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、客戶(hù)服務(wù)和商業(yè)領(lǐng)導戰略整合到了一個(gè)新的角色里，這新角色就是首席增長(cháng)官，也就是CGO，可以說(shuō)可口可樂(lè )的這個(gè)舉動(dòng)絕對不是一個(gè)偶然事件，而是品牌發(fā)展的大勢所趨。

可口可樂(lè )的這個(gè)撤職應該為很多營(yíng)銷(xiāo)總監敲響警鐘，當傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)品牌價(jià)值的增長(cháng)時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)總監這個(gè)職位就失去了原本的價(jià)值，形同虛設，最終的結果只能是被撤職的局面?，F在新消費群體大多是依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得咨詢(xún)的，不采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法會(huì )導致品牌發(fā)展面臨瓶頸，品牌不發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)總監的職位價(jià)值就無(wú)法體現。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，營(yíng)銷(xiāo)手段應該是更加多元化的，與消費者的互動(dòng)增多，也應該是品牌發(fā)展的機遇，但是很多傳統營(yíng)銷(xiāo)總監不懂利用網(wǎng)紅經(jīng)濟，打造網(wǎng)紅爆款，互聯(lián)網(wǎng)媒介傳播的規則等，這就導致了營(yíng)銷(xiāo)總監不能夠走出傳統營(yíng)銷(xiāo)的怪圈，不能用最少的成本、最短的時(shí)間促進(jìn)品牌的發(fā)展，浪費了大量的資源，營(yíng)銷(xiāo)總監也要與時(shí)俱進(jìn)，但是并不是盲目跟風(fēng)，要有自己的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新思維。

4. 傳統營(yíng)銷(xiāo)總監進(jìn)退兩難，處境尷尬

曾經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)總監是企業(yè)中舉足輕重的人物，企業(yè)的業(yè)績(jì)全倚賴(lài)于營(yíng)銷(xiāo)總監，但是現在營(yíng)銷(xiāo)總監卻處在一個(gè)尷尬的境地，市場(chǎng)競爭激烈、消費者善變等種種因素使營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越困難，面對這些問(wèn)題，很多營(yíng)銷(xiāo)總監很清楚是需要一些改變的，但是卻仍然按兵不動(dòng)，更愿意墨守成規。雖然現在數字渠道已經(jīng)成為了主流，但是據統計很多營(yíng)銷(xiāo)總監仍然相信會(huì )找到傳統營(yíng)銷(xiāo)手段解決當前的困境。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不與時(shí)代一起成長(cháng)就意味著(zhù)被拋棄，傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的確在過(guò)去為很多品牌帶來(lái)了黃金時(shí)代，但是目前的市場(chǎng)背景下，只有創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)思維才是品牌發(fā)展的出路。如果說(shuō)可口可樂(lè )的撤職無(wú)法為傳統營(yíng)銷(xiāo)總監帶來(lái)警示，那么下一個(gè)被撤職的就將是你。

當然并不是說(shuō)傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，線(xiàn)下的渠道銷(xiāo)售不重要，而是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要更加多元化的思維方式，同質(zhì)化商品的營(yíng)銷(xiāo)倚賴(lài)的并不是營(yíng)銷(xiāo)總監的營(yíng)銷(xiāo)手段，而是消費者的口碑，很多新興品牌在這一點(diǎn)上做的就很好，借助了互聯(lián)網(wǎng)平臺，與消費者良好互動(dòng)，打造網(wǎng)紅爆品，最終闖出了自己的一片天地。而很多傳統的營(yíng)銷(xiāo)總監卻仍然以賣(mài)方主導思維進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為消費者洗腦，讓消費者接受自己的品牌價(jià)值，但是互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對等后，消費者能夠獲得信息的渠道很多，洗腦式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現在的市場(chǎng)情況，反而會(huì )讓消費者反感，減少品牌好感。眾多品牌的爆紅其實(shí)依靠的都不是廣告，而是借助了自媒體平臺，消費者口口相傳，最終深入人心。

其實(shí)傳統營(yíng)銷(xiāo)總監的困境說(shuō)到底還是因為不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，過(guò)度重視線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)，忽視線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，不重視消費者的消費體驗等，傳統營(yíng)銷(xiāo)總監要打破原有的思維模式，先破再立，才能瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中使自己的品牌持續增長(cháng)。尤其是當下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其實(shí)是為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了非常良好的機會(huì )，互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播快速高效，學(xué)會(huì )利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能走出傳統營(yíng)銷(xiāo)的冬天。