一年關(guān)200多家店，運動(dòng)巨頭花5億廣告費業(yè)績(jì)只漲0.3億

【快印客導讀】一段時(shí)間以來(lái)，安踏、李寧、特步、361°被稱(chēng)為中國本土四大運動(dòng)品牌，之所以這么分類(lèi)，主要是因為這四家的業(yè)績(jì)將其他對手甩開(kāi)了，成為了第一梯隊品牌，他們占據著(zhù)中國體育用品的半壁江山。但發(fā)展到今日，四家的業(yè)績(jì)出現了明顯的區分，2018年安踏、李寧、特步、361°的營(yíng)收分別是241億元、105.11億元、63.83億元和51.87億元，安踏已經(jīng)開(kāi)始拉開(kāi)了與其他三家的距離，基本上可以與耐克的343億，阿迪達斯的345億劃為同一梯隊了。

四大本土品牌，361°掉隊最明顯，算是栽了。相比2017年，只增長(cháng)了0.3億。而其他三個(gè)品牌分別大漲44.4%（安踏）、18.5%（李寧）、25%（特步）。另外，在利潤上，其他都是大漲，而361°卻暴跌33.5%，也就是說(shuō)，361°營(yíng)收基本停滯不前，利潤大幅下跌，成為四大品牌中唯一掉隊的。

據公開(kāi)資料顯示，361°是國內大型體育運動(dòng)用品企業(yè)之一，成立至今有16年了，實(shí)際上，如果算是它的前身已經(jīng)有36年歷史了。361°主要生產(chǎn)運動(dòng)鞋、服及相關(guān)配件、童裝、時(shí)尚休閑等產(chǎn)品，2009年在香港上市，曾獲得中國名牌、中國馳名商標等榮譽(yù)。這幾年門(mén)店數量一直在下降，2016年達到6357家，2017年降到5808家，2018年又關(guān)了200多家，剩下5539家，而且門(mén)店主要集中在三線(xiàn)及以下的城市，屬于偏鄉鎮的品牌。

361°的創(chuàng )始人叫丁建通，出生在福建晉江，就一普通農民，本來(lái)是在家里種地，平時(shí)吹嗩吶打短工的。1983年，丁建通湊了2000元，開(kāi)了一個(gè)制鞋小作坊，取名為華豐鞋廠(chǎng)，剛開(kāi)始都是純手工制作，一個(gè)兒子兩個(gè)女兒都在家里幫忙，一天能做出5雙，做好后丁建通就拿著(zhù)到周?chē)ベu(mài)，生意慢慢好起來(lái)，量也不斷提高，丁建通也就請了一些人來(lái)幫忙。

之后，生意越做越好，丁建通也就有了更大的想法，于是他花了不少錢(qián)從臺灣引進(jìn)生產(chǎn)設備替代了人工，效率提升了很多，一天可以生產(chǎn)1萬(wàn)雙，而且改做了旅游鞋。當時(shí)，也把華豐改名為萬(wàn)事樂(lè )，并且渠道也拓寬了，不局限于賣(mài)給周?chē)肆?，最遠的賣(mài)到了東北，而且在那邊特別暢銷(xiāo)，算是為丁建通日后創(chuàng )立361°打下了基礎。

丁建通雖然是福建晉江運動(dòng)品牌中比較老一輩的，但是思想卻很超前。當工廠(chǎng)規模不斷擴大時(shí)，他想到了要注冊商標，并開(kāi)始做品牌。于是在苦思冥想之后，他覺(jué)得美國別克汽車(chē)的logo很好看，就注冊了別克商標，成立了別克鞋業(yè)有限公司，后來(lái)還請了國家羽毛球隊教練李永波代言，生意是做的紅紅火火。不過(guò)，后來(lái)別克汽車(chē)要進(jìn)入中國，發(fā)現商標被搶注了，就找到相關(guān)部門(mén)來(lái)做工作，最后，丁建通還是放棄了別克商標，并在2003年，創(chuàng )立了361°。

改名之后，沒(méi)想到更受歡迎，新名字更加的具有動(dòng)感和時(shí)尚感，業(yè)績(jì)增加了60%。之后在2008年左右，丁建通退休，他的兒子擔任了董事長(cháng)，女婿丁伍號成為了總裁，這些年基本都是女婿代表361°在對公溝通，公司也主要由他主導，在他的帶領(lǐng)下，361°采取“廣告+明星”的策略，不斷打響知名度，并向三四五線(xiàn)市場(chǎng)渠道滲透，很快成為了國內知名的運動(dòng)品牌。

這幾年，361°的日子并不好過(guò)，由于一直深耕在三線(xiàn)以下市場(chǎng)，被冠上了土味的形象。雖然也在向一二線(xiàn)城市轉型，但是效果似乎并不明顯。另外，在廣告營(yíng)銷(xiāo)投入上，361°也是大手筆的投入，去年成為雅加達亞運會(huì )的官方合作伙伴，中國游泳隊的贊助商，并獨家簽約孫楊，此外，361°還有意向往時(shí)尚運動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展，簽下了譚維維做代言，目前，361°的品牌代言人多達14位。同時(shí)，學(xué)習特步加碼馬拉松運動(dòng)，連續兩屆贊助成都雙遺馬拉松。不過(guò)，這么多動(dòng)作都需要花錢(qián)的，據了解，2018年361°的廣告宣傳支出為5.57億人民幣，占集團總收益的10.7%，但帶來(lái)的業(yè)績(jì)增長(cháng)卻只有3000萬(wàn)，可見(jiàn)，問(wèn)題不只是出在廣告宣傳上。

據了解，361°的供應鏈也出現了不少問(wèn)題，2018年存貨周轉日數為110天，達到了近5年來(lái)最高時(shí)長(cháng)。這直接導致的問(wèn)題是在2018年雙11中缺貨，遭到了顧客的投訴。在電商上，一直以穩健著(zhù)稱(chēng)的361°表現的反應過(guò)慢，電商業(yè)務(wù)落后于其他競爭對手，成為了比較弱的一個(gè)品牌。

本土四大運動(dòng)品牌，除了361°，另外三個(gè)都找到了自己的突圍之道。安踏就不用說(shuō)，收購來(lái)的斐樂(lè )，貢獻了一半的營(yíng)收，去年就收購了歐洲著(zhù)名品牌始祖鳥(niǎo)，目前，安踏旗下品牌多達近10個(gè)，涵蓋運動(dòng)、服飾、童裝等等，發(fā)展的非常均衡，未來(lái)在中國市場(chǎng)超過(guò)耐克、阿迪也不是沒(méi)可能。李寧這兩年都在發(fā)力時(shí)尚運動(dòng)，多次登上時(shí)裝周，并搞了很多跨界聯(lián)名款，與年輕人打成一片，收獲了不少粉絲。如今的李寧，正在積極的向運動(dòng)潮牌方向走。2018年營(yíng)收已經(jīng)突破了100億，發(fā)展的也算不錯。而曾經(jīng)是361°小弟的特步，卻實(shí)現了反超，它也找到了自己的發(fā)展之路，那就是發(fā)力跑鞋這個(gè)細分類(lèi)別，通過(guò)贊助馬拉松等體育賽事，提高跑鞋質(zhì)量等，跑鞋受到了歡迎，銷(xiāo)量非常好。也帶給了業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

2019年，國內體育用品行業(yè)的戰火仍將熊熊燃燒，361°如果不能拿出有效措施在品牌定位、渠道轉型、技術(shù)研發(fā)上，未來(lái)將會(huì )更加喪失競爭力，被對手們越甩越遠。不過(guò)，好在361°還是有品牌積累的，還有機會(huì )和時(shí)間，就是得快馬加鞭了。