農產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)如何創(chuàng )新？營(yíng)銷(xiāo)型包裝很重要

【快印客導讀】在我國，農產(chǎn)品長(cháng)期以來(lái)不注重營(yíng)銷(xiāo)，有品類(lèi)無(wú)品牌，土氣的形象在消費者心中根深蒂固，這些因素導致我國的農產(chǎn)品一直處在原材料低價(jià)傾銷(xiāo)的階段，好產(chǎn)品賣(mài)不上好價(jià)格。要改變這種狀況，小二認為必須立足于以下四個(gè)“創(chuàng )新”。

1.品類(lèi)創(chuàng )新

定位之父艾·里斯先生在《品牌的起源》一書(shū)中指出，“消費者以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達”，品類(lèi)創(chuàng )新是打造品牌最為重要的手段。

農產(chǎn)品天生具有高度均質(zhì)、弱差異的特性，比如大米，如果不仔細看，我們很難從外表上區分五常大米與普通大米，只有吃過(guò)才知道，這也為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)很大的難題。因此，農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)第一步就是要走出同質(zhì)化的困境，通過(guò)種養技術(shù)的創(chuàng )新實(shí)現品類(lèi)差異。

例如，新西蘭將原產(chǎn)自中國的獼猴桃引進(jìn)之后進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的全新品種——黃金奇異果。相比口味偏酸的中國獼猴桃，這一改良品種更受市場(chǎng)青睞，而且不僅味道變了，外觀(guān)上也與之前有所不同：原先是綠色果肉，現在是黃色果肉。通過(guò)品類(lèi)創(chuàng )新，新西蘭成功搶占了中國獼猴桃的市場(chǎng)，而且價(jià)格是獼猴桃的10倍，目前新西蘭佳沛品牌奇異果的銷(xiāo)量已經(jīng)占到了全球市場(chǎng)的28%。

2.包裝創(chuàng )新

俗話(huà)說(shuō)，人靠衣裳馬靠鞍，農產(chǎn)品也需要包裝，而目前我國農產(chǎn)品的包裝意識還很淡薄。大部分農產(chǎn)品沒(méi)有包裝，即使有包裝也很粗糙。

農產(chǎn)品本身是高度均質(zhì)的，要想像佳沛奇異果那樣通過(guò)技術(shù)的手段來(lái)改變產(chǎn)品本身的形態(tài)非常難，大多數時(shí)候農產(chǎn)品的差異化可以通過(guò)包裝的創(chuàng )新來(lái)實(shí)現。比如好想你棗，通過(guò)口香糖+煙盒包裝創(chuàng )意，將原來(lái)的廚房用品變?yōu)榱诵蓍e食品，大大提高了棗的附加值；御食園把北京大串的冰糖葫蘆包進(jìn)了糖紙里，創(chuàng )造了迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進(jìn)了工廠(chǎng)，裝入杯中，一年賣(mài)出了七億多杯。

受傳統思維的誤導，很多從事農業(yè)的人認為包裝只是形象工程，產(chǎn)品才是根本，但隨著(zhù)人們生活品質(zhì)的提升，對產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，不僅要求產(chǎn)品好吃，還要有檔次，除了自己吃，還可以當禮品贈送親朋好友，這都要求企業(yè)要在包裝上下功夫。而且，包裝是品牌的載體，沒(méi)有包裝，消費者就無(wú)法辨認出品牌。

3.渠道創(chuàng )新

通常的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是價(jià)格決定渠道，比如佳沛、杜樂(lè )這類(lèi)進(jìn)口水果就不能在菜市場(chǎng)上賣(mài)，而必須進(jìn)有機食品專(zhuān)賣(mài)店、KA等高端渠道，但反過(guò)來(lái)，通過(guò)渠道的改變也可以改變原先的產(chǎn)品層次，提升品牌形象。

比如，好想你棗通過(guò)自建專(zhuān)賣(mài)店的形式塑造了高端棗的品牌形象，與農貿市場(chǎng)上的棗產(chǎn)品進(jìn)行了區分；獐子島漁業(yè)集團通過(guò)與茅臺、五糧液、劍南春等高端酒品牌以及星級酒店開(kāi)展渠道跨界合作，迅速樹(shù)立起了高端品牌形象；褚橙借助網(wǎng)絡(luò )渠道，迅速擺脫了土特產(chǎn)的品牌形象，變成了年輕人的勵志水果。

通常，農產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要是通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)一級級地往下分銷(xiāo)，最后在農貿市場(chǎng)與消費者見(jiàn)面，給人的印象只有一個(gè)字：“土”。要改變這種消費認知，走品牌化路線(xiàn)就必須走出農貿市場(chǎng)，通過(guò)渠道創(chuàng )新來(lái)拉升產(chǎn)品的層次。

4.定位創(chuàng )新

營(yíng)銷(xiāo)的終極戰場(chǎng)不是工廠(chǎng)，也不是市場(chǎng)，而是消費者的心智。因此，市場(chǎng)上有什么產(chǎn)品不重要，重要的是它在消費者的心智里能否占有一席之地。用定位理論來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)就是搶占消費者的心智資源，尋找定位的過(guò)程就是概念創(chuàng )新的過(guò)程。

例如，王老吉涼茶打造了“怕上火”的概念，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新品類(lèi)；營(yíng)養快線(xiàn)創(chuàng )造了“早餐飲料”的概念，成就了一個(gè)長(cháng)盛不衰的單品；六個(gè)核桃塑造了“補腦”的概念，為其帶來(lái)了100億元的市場(chǎng)份額；極草通過(guò)“冬蟲(chóng)夏草，可以含著(zhù)吃”領(lǐng)跑蟲(chóng)草市場(chǎng)……這些案例的成功，充分說(shuō)明了概念創(chuàng )新的巨大威力。定位創(chuàng )新的訣竅就是尋找消費者的痛點(diǎn)，越痛，效果越明顯。

以上四點(diǎn)創(chuàng )新，如果你不知道從何下手，可以選擇其中一個(gè)先做，不一定都全做。這些創(chuàng )新不一定適用于所有人或產(chǎn)品，但是這是一種思維方式，由這些點(diǎn)同樣可以聯(lián)想到具體的產(chǎn)品或渠道上的細節創(chuàng )新。相信很多農民朋友看到之后，一定有所啟發(fā)?。?！