7天票房破25億，《流浪地球》值得學(xué)習的營(yíng)銷(xiāo)策略
【快印客導讀】2019年的春節檔電影圈，上演了一出“群雄逐鹿”般的激烈戰斗，最后《流浪地球》成功斬獲今年的春節檔冠軍，一路領(lǐng)跑。
預售票房破億，上映后實(shí)現全平臺口碑領(lǐng)跑，從排片量top3以外到成為現象級爆款，《流浪地球》怎么做到的？
造勢階段：營(yíng)銷(xiāo)重在精準定位
好的營(yíng)銷(xiāo)都自帶話(huà)題屬性，《流浪地球》也一樣，但更多的還是在于它抓住了核心傳播點(diǎn)。
《三體》斬獲雨果獎，讓劉慈欣成為了中國科幻文學(xué)的代言人，而隨著(zhù)地球生態(tài)的變化、科技的發(fā)展和人類(lèi)對浩瀚宇宙的探索，劉慈欣的科幻世界逐漸走向大眾。
外星人真的存在嗎？我們該不該回應不明外太空信號？這些話(huà)題也不僅僅局限于科學(xué)家與決策者的討論中，大家對這一類(lèi)的話(huà)題接受度與包容度在變大。
劉慈欣老師的作品有口皆碑，就連同期上映的電影《瘋狂的外星人》也是改編自他的小說(shuō)，所以在上映前期，電影就獲得了書(shū)粉們的支持。
比起其他電影，《流浪地球》的前期宣傳周期并不算長(cháng)，但憑借原作的影響力它也收獲了不少關(guān)注。不過(guò)它并沒(méi)有一味放大“劉慈欣”這一IP影響力，而是回歸電影作品本身，巧妙抓住了一點(diǎn)——觀(guān)眾情感來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)造勢。
#中國科幻電影#、#35億人的春運#等話(huà)題，直截了當地戳中了中國人民的家國情懷。
為什么這么說(shuō)：你想想，太陽(yáng)系要毀滅了，地球要沒(méi)了，這個(gè)故事背景放到外國去會(huì )怎么拍？
要么是超級英雄拯救世界，要么是全球人民的集體大逃亡，絕對不會(huì )想著(zhù)帶地球一起跑。
而我們不一樣！中國人的“家”觀(guān)念十分重，拋棄家園逃離，我們做不到，而造發(fā)射器推動(dòng)地球一起跑，這完全符合了大家的家國情懷。這不是《2012》那樣的災難片，而是將科幻上升到對家國、對地球的眷戀等民族情感當中。帶著(zhù)地球穿行宇宙，帶著(zhù)家一起前行，是獨屬于我們的中式家園浪漫。
再加上中國真正意義上的硬科幻影視作品幾乎為零，少有的具有科幻元素的作品如《長(cháng)江七號》，也會(huì )刻意弱化科學(xué)設定、回避人類(lèi)命運等問(wèn)題，更多的展示小人物情感與故事趣味性。所以《流浪地球》在前期的宣發(fā)中強調中國硬科幻電影，一下子就激起了人民群眾的民族自豪感。
總之，在前期宣傳上，《流浪地球》正是跳出了主流電影的小我圈層，抓住了家國情懷，用國家、希望、犧牲、拯救等元素引發(fā)廣大人群的共鳴，從而在前期造勢階段取得了不錯的影響力。
引爆階段：品質(zhì)內核是致勝武器
說(shuō)實(shí)話(huà)，盡管前期宣發(fā)情懷滿(mǎn)滿(mǎn)，但在電影未上映之前我仍是不看好它的，因為《流浪地球》作為一款硬核科幻片，它的故事設定太大太難啃了。
我們想想，太陽(yáng)即將毀滅，人類(lèi)給地球安裝發(fā)動(dòng)機，試圖推動(dòng)地球逃離太陽(yáng)系——人類(lèi)命運的抉擇、宇宙級別的恢宏想象——短短兩個(gè)小時(shí)的電影如何鋪陳故事情節，如何呈現讓觀(guān)眾認可的視效，如何處理角色承載的厚重的命運感，在電影沒(méi)上映之前根本沒(méi)法想象，下意識就覺(jué)得它實(shí)現不了。
但事實(shí)是，它做到了！這也是為什么《流浪地球》在前期排片不高的劣勢情況下，仍然能在短短兩天時(shí)間內逆襲的根本原因。
從電影的預熱海報中，我們就會(huì )被宏大的、充滿(mǎn)想象力的場(chǎng)景展現所震懾。
一萬(wàn)一千米的發(fā)動(dòng)機、被冰封的世界，以及從預告片中展示的高水準制作都讓大家提高了期待值。當然，沒(méi)看之前，還是會(huì )有人持懷疑態(tài)度，原因我們前面也說(shuō)了，它是真的難拍。
《流浪地球》終極預告
不過(guò)最后的結果我們也知道了，它創(chuàng )下了2019春節檔觀(guān)眾滿(mǎn)意度同期新高。而終極版預告中的令人震撼的畫(huà)面質(zhì)量延續到了全篇，每一個(gè)鏡頭都是高水準視效，不得不說(shuō)，是嚴謹的細節把控、高標準的特效要求和創(chuàng )作者們的匠心精神成就了《流浪地球》的高口碑。
根據鳳凰網(wǎng)《揭秘<流浪地球>經(jīng)歷過(guò)的三個(gè)“死亡”時(shí)刻》一文報道：“2016年1月，郭帆和龔格爾拿出了劇本大綱。光大綱就有2.5萬(wàn)字，而正常一部電影的劇本一般只有三四萬(wàn)字。整個(gè)籌備期，龔格爾和郭帆一共寫(xiě)了大概100萬(wàn)字的劇本，第一稿劇本大約7萬(wàn)字，每個(gè)人都起碼寫(xiě)了十遍以上?！?
據說(shuō)，為了做出更好的產(chǎn)品，光是概念設計圖，劇組就畫(huà)了3000張，而影片中飾演劉啟的演員也是因為去到工作室看到團隊的認真和較真勁兒，才真正相信團隊從而堅定投入其中。
在這個(gè)內容為王的時(shí)代，光靠造勢營(yíng)銷(xiāo)難以收獲消費者認可，從長(cháng)遠來(lái)看，作品是首要。就拿電影《小豬佩奇過(guò)大年》來(lái)說(shuō)，它年前的《啥是佩奇》宣傳片創(chuàng )造了刷屏神話(huà)，這也使得電影在預售當中取得了不錯的成績(jì)，但群眾的眼睛是雪亮的，人為制造的話(huà)題難以持久，一個(gè)好作品的內容是否值得大家推崇，時(shí)間會(huì )給出答案。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)在社交媒體的廣泛運用，打破了傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的信息不對等，所以一個(gè)作品或者說(shuō)產(chǎn)品的質(zhì)量怎么樣，大家很快就能直觀(guān)地了解到。
所以說(shuō)，品質(zhì)才是營(yíng)銷(xiāo)的內核，好產(chǎn)品是市場(chǎng)中的制勝武器。
二次傳播：順勢而為，巧妙推廣
《流浪地球》的影響力和話(huà)題度引爆，除了良好的口碑，還有二次傳播時(shí)期不間斷的話(huà)題式營(yíng)銷(xiāo)。
關(guān)于這部影片的話(huà)題度之高，沒(méi)有人能否認，直到今天，微博熱搜榜上還有5、6個(gè)電影的相關(guān)話(huà)題。
雖然說(shuō)好作品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，但也需要人為捕捉受眾喜歡的傳播點(diǎn)，用不間斷的話(huà)題推動(dòng)作品的二次傳播。
#吳京客串發(fā)現劇組太窮#話(huà)題，讓大家聯(lián)想到了之前吳京為拍《戰狼》賣(mài)房賣(mài)車(chē)的情景，直接激發(fā)了觀(guān)眾對“小破球”的保護欲，引發(fā)了上至KOL大V下至普通用戶(hù)的自發(fā)推廣。
影片中讓人吐槽的韓朵朵角色的臺詞也引發(fā)了大家的創(chuàng )作欲——#韓朵朵臺詞重寫(xiě)大賽#這樣具有爭議的話(huà)題也激起了沒(méi)看過(guò)電影的人的了解欲望。
當然，最最經(jīng)典的還是這句硬核洗腦臺詞：“道路千萬(wàn)條，安全第一條。行車(chē)不規范，親人兩行淚?！币獙φ虥](méi)對仗要押韻沒(méi)押韻，但就是叫人忘不了。
同時(shí)，《流浪地球》在微博上也積極與網(wǎng)友互動(dòng)，參與各種話(huà)題討論，還響應影迷號召，出了許多周邊，收獲一眾好感。
說(shuō)到底，在流量時(shí)代，要想獲得大眾關(guān)注度，還是要準確把握用戶(hù)的興趣及需求。
2018年被稱(chēng)為[沙雕元年]，網(wǎng)絡(luò )上表情包與段子齊飛，而微博的媒體屬性和信息傳播功能已經(jīng)逐漸轉變，它逐漸由實(shí)時(shí)信息網(wǎng)絡(luò )向著(zhù)社交興趣網(wǎng)絡(luò )轉型。換句話(huà)說(shuō)，就是針對其核心傳播人群，微博用戶(hù)需求已經(jīng)將“興趣”放在首位。
回首《流浪地球》的微博話(huà)題，涉及宏大的世界觀(guān)、厚重的情感等更深層次的思考并不是推動(dòng)它二次傳播的關(guān)鍵，因為這些正經(jīng)的話(huà)題難以在社交媒體上鋪開(kāi)，所以熱搜上的話(huà)題多以有趣和梗為主。
其實(shí)作為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，作用還是在于鋪墊二字，能夠吸引大眾興趣是關(guān)鍵。輕松的、把握用戶(hù)“爽點(diǎn)”、觸達情感需求的動(dòng)作，才能將傳播點(diǎn)準確推送給相關(guān)人群，從而在后期更大程度地推動(dòng)其二次傳播。
《流浪地球》地球的成功背后，少不了這些“營(yíng)銷(xiāo)策略”，無(wú)論是前期造勢的精準定位、影片的高水準內核還是后期推廣的巧妙借勢，都是電影獲得如此成就不可或缺的因素。
最后，希望我們在以后的日子里依然能夠一路前行，不懼坎坷，仰望星空，走向浩瀚宇宙。
