春節品牌營(yíng)銷(xiāo)，哪家“年味兒”更足?
【快印客導讀】近些年來(lái)我們總會(huì )感慨，年味似乎變得越來(lái)越淡了，過(guò)節的興致也逐漸弱化。對于品牌廠(chǎng)商而言，如何做好年味營(yíng)銷(xiāo)似乎也成為一種挑戰。
但結合各大品牌的春節營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作來(lái)看，總有表現不錯的品牌，上交了一份富有年味的答案，重新激發(fā)了大眾對于過(guò)年的重視，比如說(shuō)，今天會(huì )跟大家分享的一些品牌春節案例。
百雀羚：新年萬(wàn)事羚H5
可以說(shuō)，好寓意的傳播主題是年味營(yíng)銷(xiāo)成功的一半，正如百雀羚不久之前推出的“新年萬(wàn)事羚”H5，邀請用戶(hù)測試出自己的新年運氣。
深刻洞察用戶(hù)對于舊年的痛點(diǎn)，百雀羚抓住大眾對于“幸運”的心理需求，結合2018“轉發(fā)錦鯉”火爆的社會(huì )現象，調動(dòng)用戶(hù)改變運氣的情緒。值得分享的是，這次百雀羚占了“羚”字諧音的先天優(yōu)勢，基于“羚”字一語(yǔ)雙關(guān)內涵打造“新年萬(wàn)事羚”主題，不僅契合了品牌名字，也傳達了新年美好寓意“萬(wàn)事靈”，與消費者實(shí)現更親密的溝通。
在千人千面的好運海報中， 多維話(huà)題最大程度滿(mǎn)足了不同用戶(hù)對于戀愛(ài)、工作和生活的渴望，基于巴納姆效應讓用戶(hù)產(chǎn)生很準的聯(lián)想。有效驅動(dòng)他們分享朋友圈，為品牌實(shí)現二次擴散，形成裂變式傳播效果。
士力架：春運“飽”你回家
春運作為春節年味營(yíng)銷(xiāo)必不可少的關(guān)鍵詞，也有品牌抓住這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)契機做文章。就像士力架今年春節CNY的營(yíng)銷(xiāo)主題——“春運“飽”你回家”，切中的正是“春運”的溝通場(chǎng)景。
士力架聯(lián)合代言人王俊凱推出一支趣味化視頻， 鎖定坐高鐵和開(kāi)長(cháng)途車(chē)易犯餓的痛點(diǎn)場(chǎng)景，將王俊凱打造成一個(gè)餓貨形象， 設計反轉劇情的橋段，將士力架塑造成春運補充能量的必需品，讓人看完會(huì )心一笑。
相信趕春運的痛點(diǎn)大家都頗有共鳴，無(wú)論是進(jìn)站長(cháng)時(shí)間排隊、列車(chē)延誤，“饑餓”成為一大痛點(diǎn)。洞察到春運回家“抗餓”的生理需求， 士力架利用場(chǎng)景化元素將列車(chē)打造成“士力架號”春運專(zhuān)列。不僅傳遞了“橫掃饑餓”的品牌理念，還將產(chǎn)品利益與消費者在春運路上的實(shí)際需求契合，為品牌建立消費場(chǎng)景聯(lián)想。
徐福記年貨節：
借勢宮廷IP玩轉年味營(yíng)銷(xiāo)
徐福記作為過(guò)節必不可少的“年糖”角色，今年居然玩起了宮廷話(huà)題。敏銳洞察以《延禧攻略》為代表的宮廷IP流量?jì)?yōu)勢，從產(chǎn)品包裝到線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng )意互動(dòng)，打造宮廷風(fēng)年貨和緊貼“宮廷”話(huà)題的系列落地創(chuàng )意，將《延禧攻略》IP做到為我所用。
在產(chǎn)品包裝層面，徐福記將傳統新春內涵與產(chǎn)品高度結合， 打造了三款新年產(chǎn)品海報，將“欽點(diǎn)你的福氣新年”植入受眾心智。
在線(xiàn)上互動(dòng)上，定制了“欽點(diǎn)你的福氣來(lái)”H5，有效為徐福記年貨銷(xiāo)售引流，形成創(chuàng )意內容、用戶(hù)參與到年貨銷(xiāo)售的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。配合線(xiàn)上傳播，在線(xiàn)下玩起快閃，打造宮廷年集活動(dòng)和宮廷風(fēng)散糖專(zhuān)柜，將線(xiàn)下流量導向線(xiàn)上。借助佘詩(shī)曼深入人心的形象聯(lián)合拍攝《年味攻略》，戲劇化展現愛(ài)妃被冊為皇后故事，深化了大眾對于“吃徐福記就會(huì )有福氣”的認知，強化了“徐福記=福氣”的關(guān)聯(lián)。
從人物角色、劇情素材以及宮廷場(chǎng)景引入等充分利用，徐福記最大化IP的內容價(jià)值，而不是停留于單純的借勢層面。在“福氣”話(huà)題的溝通中，完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的傳播閉環(huán)，助力電商平臺的流量轉化，實(shí)現了活動(dòng)的品效合一。
寶潔X 京東：讓年味觸手可及
春節是“大”，年味是“小”。年味的本質(zhì)是“一家人的走心團聚”，但由于聚多離少等原因，讓我們總是忽略了身邊的年味。年味其實(shí)觸手可及，哪怕只是日常的點(diǎn)滴互動(dòng)。寶潔這次就聚焦到“觸手可及的年味”，聯(lián)合京東進(jìn)行深度的內容共創(chuàng )，將年味送到消費者的身邊，邀請受眾一起發(fā)掘日常的年味。
首先聯(lián)合三四線(xiàn)定位的火山小視頻展開(kāi)渠道下沉營(yíng)銷(xiāo)，在短視頻站內發(fā)起“讓年味觸手可及”，讓用戶(hù)切實(shí)通過(guò)“隨手拍”發(fā)現身邊的新春“年味”，用一波回憶殺帶著(zhù)大眾找回兒時(shí)的年味。通過(guò)抓住三四線(xiàn)受眾, 實(shí)現下沉用戶(hù)的精準觸達，有效吸引他們參與年貨活動(dòng)。?
寶潔這次年貨活動(dòng)不止于“圈用戶(hù)”，更是“拉銷(xiāo)售”。通過(guò)聯(lián)動(dòng)站內站外，將社交裂變、粉絲經(jīng)濟進(jìn)行捆綁，以年味貨品承接場(chǎng)景流量促進(jìn)銷(xiāo)售閉環(huán)達成。
在站內借助明星欄目“京晚8點(diǎn)”走心內容創(chuàng )作優(yōu)勢，寶潔聯(lián)合三大明星陳立農 、黃明昊、張藝興打造明星ID項目。發(fā)動(dòng)粉絲解鎖明星視頻，借勢明星的粉絲應援吸引消費者到站內消費，同時(shí)在社交媒體和電商站內打造聯(lián)動(dòng)內容，實(shí)現年貨信息的破圈層傳播。
在站外鎖定微信和微博傳播，以三支走心視頻在微博擴散，打造流量入口，憑借場(chǎng)景化的年味內容與用戶(hù)建立情感聯(lián)結，引發(fā)年味情緒的共振；推出“送副春聯(lián)過(guò)大年”H5，以指尖上的年味滿(mǎn)足用戶(hù)展現自我的欲望，刺激UGC優(yōu)質(zhì)內容的源源產(chǎn)出。將一場(chǎng)品牌年味事件做成全網(wǎng)參與的社會(huì )事件， 降低整體活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)痕跡，讓年味真正變得“觸手可及”。
通過(guò)復盤(pán)這些年味案例，不難發(fā)現各大品牌的營(yíng)銷(xiāo)技能可謂五花八門(mén)，既有借勢宮廷IP玩轉年味的，也有通過(guò)講述走心故事將年味觸達人心，而借助明星效應打造粉絲經(jīng)濟，同樣受到一些品牌的青睞。
但無(wú)論是那一種營(yíng)銷(xiāo)方式，對于各大品牌而言，站在春節年貨的營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，光有流量遠遠不夠。只有真正將創(chuàng )意和銷(xiāo)售捆綁在一起，實(shí)現流量到銷(xiāo)量的轉化，才是達成年味營(yíng)銷(xiāo)品效合一的關(guān)鍵。值得安慰的是，在上述的品牌當中，徐福記和寶潔都做出不錯的示范。
