如果不是產(chǎn)品不行，江小白的營(yíng)銷(xiāo)是滿(mǎn)分的！

【快印客導讀】產(chǎn)品力的缺失一直都是江小白最大的隱患和軟肋，憑借著(zhù)出色的營(yíng)銷(xiāo)和策劃雖然可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品一時(shí)的成功，但是能否持續的成功，市場(chǎng)上從來(lái)都沒(méi)有先例。

2018年成為江小白的多事之秋。

有媒體報道，江小白內部員工爆料江小白2018年上半年銷(xiāo)量嚴重下滑，而公司內部員工待遇低，離職率比較高，管理混亂等問(wèn)題。為此，2018年8月，江小白酒業(yè)在北京舉辦了一場(chǎng)戰略發(fā)布會(huì )，創(chuàng )始人陶石泉回應了業(yè)績(jì)下滑，離職率高等問(wèn)題，宣稱(chēng)2017年營(yíng)收接近10億元，離職率低于3%。

白酒企業(yè)制勝的法寶多年都是白酒的品質(zhì)和背后的白酒文化。但江小白的走紅卻不是傳統白酒的路徑，口感、品質(zhì)從來(lái)不是其主打的賣(mài)點(diǎn)，盡管其口感一般，品質(zhì)一般，卻依然成為年輕人心目中最受歡迎的小酒，這背后其營(yíng)銷(xiāo)策劃功不可沒(méi)。

從2012年到2018年，打著(zhù)“青春小酒”的江小白，從一個(gè)籍籍無(wú)名的品牌迅速成為中國白酒市場(chǎng)的新生力量，其互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)思維、精準的定位、走心的廣告文案、場(chǎng)景化的銷(xiāo)售模式，成為當下城市年輕人社交化生存的一個(gè)獨特寫(xiě)照：“吃著(zhù)火鍋唱著(zhù)歌，喝著(zhù)小白劃著(zhù)拳，我是文藝小青年?！?

然而，產(chǎn)品力的缺失一直都是江小白最大的隱患和軟肋，憑借著(zhù)出色的營(yíng)銷(xiāo)和策劃雖然可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)品一時(shí)的成功，但是能否一直持續的成功，市場(chǎng)上從來(lái)都沒(méi)有先例?！渡虒W(xué)院》記者就產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)等話(huà)題向江小白發(fā)去了采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿時(shí)，沒(méi)有得到對方的回復。

定位都市年輕人市場(chǎng)

與傳統白酒的目標人群和定位有所區隔，江小白選擇了傳統白酒所“忽略”的人群——當下的都市年輕人，定位于青春小酒?！澳贻p人的特點(diǎn)是比較個(gè)性和自我，從調性上來(lái)說(shuō)，白酒和年輕人之間不匹配，所以一直以來(lái)很少有傳統白酒選擇這個(gè)市場(chǎng)。而江小白則打破傳統白酒的商業(yè)傳統，選擇了年輕人作為目標市場(chǎng)，并進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新活動(dòng)。特別是圍繞其定位展開(kāi)的一系列的內容營(yíng)銷(xiāo)?！鄙虾ＨA東理工大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授費鴻萍評價(jià)。

在費鴻萍看來(lái)，江小白的整個(gè)內容營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是從用戶(hù)出發(fā)，系統性的發(fā)展其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。洞察、理解年輕人的特點(diǎn)，聯(lián)系不同的場(chǎng)景，創(chuàng )造文案內容，直擊年輕人的內心，展開(kāi)情感的連接。在除包裝之外——即表達瓶，還選擇了社交營(yíng)銷(xiāo)，與江小白的社交化消費場(chǎng)景不謀而合。

“準確地說(shuō)，江小白針對城市里的異地族群打造了一個(gè)IP。這群人是在打拼過(guò)程之中的，而且對真正的白酒品質(zhì)不是很在意的人群。也就是說(shuō)，真正懂酒的人或者喜歡喝酒的人，是不喝江小白的?！逼放茖?zhuān)家北京禾生品牌咨詢(xún)公司創(chuàng )始人李文剛表示。

于是，無(wú)論是江小白的包裝上，還是其傳播文案中，就出現了這樣一個(gè)形象：一個(gè)文藝范兒的城市青年，戴著(zhù)一副黑框無(wú)鏡片的眼鏡，穿著(zhù)休閑西裝，圍著(zhù)英倫格調的圍巾。而這位江小白的口頭禪就是：我是江小白，生活很簡(jiǎn)單。

因為目標受眾是年輕人，江小白的營(yíng)銷(xiāo)思維也更互聯(lián)網(wǎng)化，社交媒體和自媒體成為其傳遞品牌主張的主要陣地。隨著(zhù)江小白表達瓶的出現，江小白的營(yíng)銷(xiāo)完全走向社交化。為此，表達瓶更換了營(yíng)銷(xiāo)口號：我有一瓶酒，有話(huà)對你說(shuō)。

在江小白推出的H5游戲中，消費者可以根據自己的身份和場(chǎng)景表達自己想說(shuō)的話(huà)，輸入表達的內容DIY背景卡，在朋友圈分享自己制作的外包裝，頁(yè)面標題就是“江小白的文案，電商資訊，其實(shí)就是我寫(xiě)的”。表達瓶其實(shí)讓消費者擁有了深度的參與感，他們既是消費者又是內容的創(chuàng )造者。

“以二維碼作為載體，通過(guò)消費者掃碼，獲取消費者消費行為數據，通過(guò)二維碼傳遞產(chǎn)品信息、產(chǎn)品情感等，同時(shí)通過(guò)二維碼，助企業(yè)與消費者完成更好的溝通?！崩钗膭傇u價(jià)。

每一個(gè)二維碼都是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，是建立企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費者互動(dòng)的橋梁，協(xié)助企業(yè)完善對消費者的個(gè)性化互動(dòng)，提升消費者對品牌的忠誠度。同時(shí)，還實(shí)現了品牌在社交媒體的傳播。

江小白的瓶身成為一個(gè)自媒體，B2B平臺，也成為諸多影視內容的載體。2016年江小白投入3000萬(wàn)元在影視作品中進(jìn)行廣告植入，劇情的植入又為江小白帶來(lái)大量的流量。江小白的自媒體營(yíng)銷(xiāo)就這樣形成了營(yíng)銷(xiāo)傳播的閉環(huán)。

從語(yǔ)錄版、表達瓶到IP

江小白在剛面市的時(shí)候，更多的還是選擇以江小白語(yǔ)錄的方式與消費者溝通：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”成為江小白標志性和流傳度最廣泛的一句語(yǔ)錄，此外，“青春不朽，喝杯小酒”“工作上十分努力，飯桌上竭盡全力”“快樂(lè )喝小酒，寂寞唱老歌”……這些有趣的語(yǔ)錄也吸引了年輕人的關(guān)注，有的甚至戳中他們的內心，產(chǎn)生共鳴。

以上述江小白表達瓶為主，江小白開(kāi)始了，消費者自主創(chuàng )造內容，深度參與到江小白的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。事實(shí)上，表達瓶并不是江小白的首創(chuàng )，前幾年可口可樂(lè )的歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶都曾風(fēng)靡一時(shí)?！敖“讋t將其系統化，是內容營(yíng)銷(xiāo)、建立品牌的一個(gè)部分。這種人性化的表達就是希望與消費者之間建立起情感的溝通，而不僅僅是單向傳播品牌的主張?！辟M鴻萍表示。

從2016年開(kāi)始，隨著(zhù)江小白形象逐漸被熟知和關(guān)注，江小白發(fā)展了漫畫(huà)、MV，植入電影等，通過(guò)不同的路徑建立了自己的IP。同時(shí)期，江小白還適時(shí)做了一系列的線(xiàn)下活動(dòng)，如把握社會(huì )的熱點(diǎn)：嘻哈音樂(lè )LIVE巡演、Just Battle街舞比賽和涂鴉賽，創(chuàng )造了一個(gè)年輕人文化現象等。

費鴻萍認為，建立品牌自有IP，帶來(lái)流量和產(chǎn)品關(guān)注度，是面向新生態(tài)消費者的一個(gè)重要品牌策略。

2017年是江小白打造了《我是江小白——世界的另一個(gè)我》動(dòng)漫。以重慶為故事背景，在重慶取景，邀請韓國導演和團隊打造這部動(dòng)漫作品。目前，該動(dòng)漫第一季已經(jīng)播出，豆瓣評分為8.1分。

“從某種意義上講，當企業(yè)打造出了擁有固定消費群的文化符號或者是一個(gè)卡通形象，將會(huì )超越品牌，成為一個(gè)超級IP，不但可以深化品牌，而且可以賦能商業(yè)模式的創(chuàng )新，帶給企業(yè)更多的可能?！备Ｖ荽髮W(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院的肖陽(yáng)教授表示。

所以，從總體上來(lái)說(shuō)，江小白的創(chuàng )新始于其目標營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇，發(fā)展了一個(gè)較為系統性的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：從單向的內容傳播到再到IP的建立，江小白這幾年的營(yíng)銷(xiāo)及品牌溝通發(fā)展始終以其最初的青春、年輕為基調在打造著(zhù)傳統酒業(yè)當中一個(gè)“另類(lèi)”的江小白。