2019年廣告業(yè)八大關(guān)鍵詞

【快印客導讀】廣告是經(jīng)濟的晴雨表，對于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷！下面為大家預測性歸納2019年中國廣告界八大關(guān)鍵詞。

一、行業(yè)深度洗牌

在一片“消費降級”的聲音中，品牌的投放越來(lái)越冷靜，消費者的購買(mǎi)也愈發(fā)的克制。橫亙其中的廣告業(yè)，洗牌的聲音咯吱作響。

2018年3月和12月，WPP旗下老牌4A揚羅必凱（Y&R）北京、廣州辦公室先后關(guān)閉。11月26日，WPP宣布智威湯遜（J. Walter Thompson）和偉門(mén)（Wunderman）合并，組建新公司W(wǎng)underman Thompson。12月11日，WPP又放出消息，截止2021年，將在全球裁員3500人，關(guān)閉約80家辦公室，合并100家運營(yíng)不善的辦公室。

老牌國際4A公司尚且如此，本土廣告公司的日子想必更加難過(guò)。其實(shí)廣告行業(yè)洗牌近些年一直在繼續，只是未來(lái)，被洗下牌桌的玩家，會(huì )越來(lái)越多。

二、泛市場(chǎng)競爭

縱觀(guān)中國廣告業(yè)的發(fā)展史，就是本土廣告公司和國際4A公司的競合史。競爭到今天，兩兄弟回頭一看，感嘆雙方都找錯了對手，“同是天涯淪落人”。

埃森哲、德勤、普華永道等咨詢(xún)公司“降維打擊”，紛紛發(fā)展廣告業(yè)務(wù)；網(wǎng)易、騰訊等媒體公司“去中介化”，與甲方親密接觸；科技公司、數據公司“跨界打劫”，用資源和數據滲透……廣告業(yè)多角競爭格局逐漸成型，但沒(méi)有疆界和護城河，泛市場(chǎng)競爭讓我們看不清對手，這是整個(gè)行業(yè)焦慮的來(lái)源之一。

三、咨詢(xún)化生存

在知識付費已經(jīng)充分發(fā)展的今天，知識已經(jīng)成為核心的生產(chǎn)力要素，如果我們沒(méi)有能力組合、應用知識時(shí)，生產(chǎn)力會(huì )受到極大地限制。如果說(shuō)，過(guò)去的廣告業(yè)是代理模式，靠“中間商賺差價(jià)”，賺信息不對稱(chēng)的錢(qián)，未來(lái)廣告公司的轉型方向應該是“咨詢(xún)化”生存，這樣才能獲得客戶(hù)的信任。

畢竟，醫生可以直接接觸病人望聞問(wèn)切，把脈施針，而賣(mài)藥的藥劑師接觸的大多是有明確需求抓藥的人。這就是咨詢(xún)公司和廣告公司的核心區別。

四、5G新賽道

2019年，三大運營(yíng)商5G都即將開(kāi)展試商用。如果說(shuō)4G改變生活的話(huà)，5G就是徹底的改變社會(huì )?？焓?、抖音等短視頻平臺的發(fā)展，都是得益于網(wǎng)絡(luò )的快速和廉價(jià)化。5G是一個(gè)云的時(shí)代，大數據、云計算將成為基礎設施，必將顛覆既有的認知模式和影響力模式，成為革命性的新?tīng)I銷(xiāo)陣地。

如果說(shuō)在傳統時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)主要是文科生做廣告，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)主要是理科生做轉化率。那么在5G云時(shí)代，既需要理科生的數據洞察，也需要文科生的感性表達，新的傳播賽道，會(huì )有新的規則、秩序和跨界合作產(chǎn)生。

五、指數型思維

《指數型組織》是奇點(diǎn)大學(xué)創(chuàng )始執行理事薩利姆·伊斯梅爾撰寫(xiě)的一本商業(yè)類(lèi)經(jīng)典著(zhù)作。其核心觀(guān)點(diǎn)是，未來(lái)是線(xiàn)性組織和指數型組織的較量，而指數型組織是最有希望的組織。廣告公司在寒冬中，保持增長(cháng)已然非常優(yōu)秀，要實(shí)現指數型增長(cháng)，又談何容易？

只有盯著(zhù)月亮，我們才能摘得星星。擁有指數型增長(cháng)思維和策略的廣告公司，可能更容易挺過(guò)寒冬，迎來(lái)曙光。這些策略思路包括：使用隨需隨聘的員工（Staff on Demand）；善于利用社群與大眾（Community&Crowd）；用算法（Algorithms）實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)；跨界合作，調動(dòng)杠桿資產(chǎn)（Leveraged Assets）；鼓勵自己?jiǎn)T工和客戶(hù)的深度參與（Engagement）和合作。

每一點(diǎn)，都戳中廣告公司軟肋，也指明了未來(lái)發(fā)展的方向。

六、降低流程稅

廣告公司效率不高，這已經(jīng)是行業(yè)的共識。工作的制度、流程冗長(cháng)，導致出品慢、效率低，每個(gè)人都能意識到，但卻無(wú)力改變，且每個(gè)鏈條中的參與者都平等的被征稅（效率犧牲），這就是筆者原創(chuàng )管理理論“流程稅”的要義。

在行業(yè)走上坡路的時(shí)候，流程稅并不是太大的問(wèn)題，在寒冬中，流程稅容易成為壓死駱駝的最后一根稻草。先知先覺(jué)的廣告公司已經(jīng)在優(yōu)化組織結構（省廣集團最近發(fā)內部公開(kāi)信，取消事業(yè)部番號，新組建11大垂直事業(yè)群），降低流程稅，以效率抓效益。

七、輕快小美女

落實(shí)到廣告行業(yè)具體的傳播策略和模式，之前行業(yè)一直有“輕、快、爆”的說(shuō)法，所謂“輕”指的是內容要輕、媒介選擇要輕，“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快，這兩點(diǎn)成為共識，但是秉承這兩點(diǎn)原則，依然無(wú)力做出“爆點(diǎn)”和“爆款”。筆者在輕快的基礎上，加了“小美女”三個(gè)字，作為營(yíng)銷(xiāo)策略的依據。

傳播的理想狀態(tài)，當然是打動(dòng)所有人，但現實(shí)是骨感的，我們很難通過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)、一次campaign打動(dòng)所有人。所謂“小”，是指認清楚傳播現狀，打破“全人群”覆蓋的理想，真正找到自己的精準目標人群，用TA們的語(yǔ)言和觸點(diǎn)、邏輯去溝通。

所謂“美”，是滿(mǎn)足用戶(hù)對美好生活的向往，在傳播過(guò)程中，用美的元素，去貫穿、傳承、包裝、體驗?！芭眲t意味著(zhù)，女性市場(chǎng)是最重要的，“得女人者得天下”，從“雙11”的剁手數據，女性消費的力量可見(jiàn)一斑。

八、真工匠精神

工匠精神作為一個(gè)口號已經(jīng)喊了多少年，其實(shí)廣告行業(yè)是最需要工匠精神的，從LOGO到slogan，從洞察、定位到傳播，作為定制化的“非標服務(wù)”，廣告公司本身就是知識經(jīng)濟時(shí)代用鼠標和鍵盤(pán)“純手工打磨”的樣板。

然而，在浮躁的年代，工匠精神往往被“聰明”的廣告公司當做宣傳口號，實(shí)際服務(wù)中，往往推廣媒介的標準化、服務(wù)的產(chǎn)品化……所以越是成規模的公司，品牌的“流水線(xiàn)”越是普遍，殺雞取卵式的低價(jià)競爭對行業(yè)造成毀滅性的打擊。

越是寒冬，越是需要真工匠精神去破局、去挑戰、去刷新。

2018年，是改革開(kāi)放40周年。改革開(kāi)放發(fā)展史，就是中國廣告業(yè)的成長(cháng)史。最近，中央廣播電視總臺央視網(wǎng)推出重磅微視頻《道路》在網(wǎng)絡(luò )刷屏，感慨最深的是其中一句“以必成之心,創(chuàng )未有之業(yè)”，對于2019年的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，這句話(huà)是序曲，也是鞭策！