施行在即！看《電子商務(wù)法》如何為廣告監督保駕護航

【快印客導讀】備受關(guān)注的《電子商務(wù)法》將于2019年1月1日施行。該法有3個(gè)條款直接提到廣告，但這部法律的施行對于電商廣告的影響，不局限于這3個(gè)條款。本文作者梳理了與廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告監管工作相關(guān)的若干條款，對電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者依法合規經(jīng)營(yíng)以及廣告監管機關(guān)更好地監管電商廣告具有一定參考價(jià)值。

《電子商務(wù)法》第十八條第二款規定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者向消費者發(fā)送廣告的，應當遵守《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規定?！钡谒氖畻l規定：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者應當根據商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷(xiāo)量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結果；對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應當顯著(zhù)標明‘廣告’?！钡诎耸粭l第二款規定：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者違反本法第四十條規定，對競價(jià)排名的商品或者服務(wù)未顯著(zhù)標明‘廣告’的，依照《中華人民共和國廣告法》的規定處罰?！币陨?個(gè)條款是《電子商務(wù)法》直接提到廣告的條款，但實(shí)際上，該法中與廣告經(jīng)營(yíng)者與監管機關(guān)有關(guān)的并不止這些，還有以下內容值得關(guān)注。

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《電子商務(wù)法》第十五條規定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應當在其首頁(yè)顯著(zhù)位置，持續公示營(yíng)業(yè)執照信息、與其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規定的不需要辦理市場(chǎng)主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標識?！?

該條款解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告監管執法領(lǐng)域長(cháng)期存在的如何確定經(jīng)營(yíng)者真實(shí)身份這一難題。

互聯(lián)網(wǎng)以手機實(shí)名制為基礎，實(shí)行的是后臺實(shí)名制，監管機關(guān)及社會(huì )公眾無(wú)法及時(shí)獲知電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的真實(shí)身份?！峨娮由虅?wù)法》規定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者必須依法辦理市場(chǎng)主體登記且有義務(wù)在首頁(yè)公示自己的市場(chǎng)主體登記等信息，平臺經(jīng)營(yíng)者應依法向市場(chǎng)監管部門(mén)報送平臺內經(jīng)營(yíng)者的身份信息。上述規定可以大大減少廣告監管機關(guān)在調查追溯互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)頁(yè)所有者身份時(shí)耗費的人力、物力、財力，將大大提高電商廣告監管效率，便于社會(huì )各界監督，對電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者推送、發(fā)布廣告也可以起到警示與約束作用。

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《電子商務(wù)法》第二章專(zhuān)設一節規定了電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)和責任。主要規定有：

平臺經(jīng)營(yíng)者對申請進(jìn)入平臺銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息要進(jìn)行核驗、登記，建立登記檔案，并定期核驗更新。

平臺經(jīng)營(yíng)者應當按照規定向市場(chǎng)監督管理部門(mén)報送平臺內經(jīng)營(yíng)者的身份信息。

平臺經(jīng)營(yíng)者發(fā)現平臺內的商品或者服務(wù)信息存在違反《電子商務(wù)法》第十二條、第十三條規定情形的，應當依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門(mén)報告。

平臺經(jīng)營(yíng)者應當制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規則，依據平臺服務(wù)協(xié)議和交易規則對平臺內經(jīng)營(yíng)者違反法律、法規的行為實(shí)施警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施。

平臺經(jīng)營(yíng)者應當建立健全信用評價(jià)制度，公示信用評價(jià)規則，使消費者有對平臺內銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的途徑。

平臺經(jīng)營(yíng)者知道或者應當知道平臺內經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經(jīng)營(yíng)者承擔連帶責任。

上述電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者義務(wù)與責任的確立，將督促經(jīng)營(yíng)者切實(shí)承擔起平臺治理責任，對平臺內違法廣告信息的推送、發(fā)布做到積極阻隔、過(guò)濾、處置，從而大幅減少違法電商廣告信息的出現。廣告監管機關(guān)要注意牽住電商平臺經(jīng)營(yíng)者這一“牛鼻子”，借助平臺治理力量，共同做好電商廣告監管工作。

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《電子商務(wù)法》第十七條規定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應當全面、真實(shí)、準確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構交易、編造用戶(hù)評價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者?！?

這是我國首次從法律層級上明確指出，電子商務(wù)環(huán)境下滿(mǎn)足消費者知情權和選擇權的信息，不作為廣告信息對待。電子商務(wù)平臺是集提供網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)于一體的虛擬互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。近日出臺的《市場(chǎng)監管總局關(guān)于做好電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者登記工作的意見(jiàn)》（國市監注〔2018〕236號）更明確規定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者申請登記為個(gè)體工商戶(hù)的，允許其將網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所進(jìn)行登記?！笨梢?jiàn)，電子商務(wù)平臺首先是網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，其次才是網(wǎng)絡(luò )廣告信息發(fā)布媒介。

電商廣告與傳統媒體廣告最大的區別在于，傳統媒體廣告通常與廣告所推銷(xiāo)的商品銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所相分離，而電商廣告恰恰是這二者緊密結合在一起。線(xiàn)下實(shí)體店的營(yíng)業(yè)員常做的推介、說(shuō)明、示范等活動(dòng)，在電子商務(wù)平臺上只能通過(guò)平臺網(wǎng)頁(yè)展示。電商網(wǎng)頁(yè)中的商品照片或視頻展示就如同線(xiàn)下實(shí)體店的商品陳列、試用示范，電商網(wǎng)頁(yè)中有關(guān)商品性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等方面的客觀(guān)敘述，乃至商品性能、功能和商品的評價(jià)等數據，就成為消費者選擇商品時(shí)必需的信息。按照線(xiàn)上線(xiàn)下一致的原則，線(xiàn)下不屬于廣告的信息，到了電商平臺上也不應作為廣告信息對待。電商平臺上的用戶(hù)評價(jià)是由用戶(hù)（或消費者）作出的購買(mǎi)、使用、消費的經(jīng)歷、體驗、體會(huì )等信息的集合，更是消費者作出消費選擇決定時(shí)必需的參考信息，此類(lèi)信息更非廣告信息。至于電商網(wǎng)頁(yè)上的合同訂立步驟、注意事項、下載方法等合同訂立、履行、支付等信息，電子商務(wù)爭議解決約定信息等，本來(lái)并非介紹推銷(xiāo)商品服務(wù)的信息，自然不屬于電商廣告信息。對這一條款的理解，有助于進(jìn)一步區分界定電商平臺上的廣告信息與非廣告信息。

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《電子商務(wù)法》第四十二條第一款規定：“知識產(chǎn)權權利人認為其知識產(chǎn)權受到侵害的，有權通知電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者采取刪除、屏蔽、斷開(kāi)鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施。通知應當包括構成侵權的初步證據?！钡谒氖龡l第一款規定：“平臺內經(jīng)營(yíng)者接到轉送的通知后，可以向電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者提交不存在侵權行為的聲明。聲明應當包括不存在侵權行為的初步證據?！?

《電子商務(wù)法》設定的電商平臺經(jīng)營(yíng)者處理知識產(chǎn)權侵權的“通知—轉送通知—反聲明”程序，可以在經(jīng)過(guò)改造后，為電商平臺經(jīng)營(yíng)者處理電商廣告投訴舉報事宜所參考。這里的“初步證據”的法律概念，也可為廣告監管機關(guān)處置電商廣告投訴舉報事宜所借鑒。筆者希望正在制定中的《市場(chǎng)監督管理行政處罰程序暫行規定》能夠吸收采納以上程序，給日益繁重的互聯(lián)網(wǎng)廣告投訴舉報案件處置設定提供初步證據的門(mén)檻要求。

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《電子商務(wù)法》第五十九條規定：“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應當建立便捷、有效的投訴、舉報機制，公開(kāi)投訴、舉報方式等信息，及時(shí)受理并處理投訴、舉報?！?

負責廣告監管的市場(chǎng)監管機關(guān)應借此機會(huì )，監督電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者依法建立、健全投訴舉報受理機制，及時(shí)妥善處理其受理的投訴舉報，將部分涉及廣告的投訴舉報有效分流，實(shí)現社會(huì )共治，提升行政資源使用效率?！峨娮由虅?wù)法》施行在即，廣告監管人員和電商平臺以及相關(guān)廣告經(jīng)營(yíng)者應加強學(xué)習，研讀法律條文，切實(shí)把法律法規落實(shí)到位、監管到位，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。