消費升級？消費降級？

【快印客導讀】中國的國際化，不是西方化，而是亞洲化。石頭梳理日本的發(fā)展階段，看清自己。

1第一消費時(shí)代

1912—1944

西方化的商業(yè)社會(huì )雛形，大城市與西方化。

大城市為中心，少量中等消費階層所享受，模仿西方的生活方式，階級象征。百貨業(yè)大城市開(kāi)始興起，都市化建設日新月異，大眾媒體形成。

2第二消費時(shí)代

1945—1973

以家庭為單位的大眾消費。

經(jīng)濟高速增長(cháng)黃金期，批量生產(chǎn)、大眾消費大發(fā)展。家用電器等耐用品不斷提升，日本自有家電品牌崛起。大型連鎖百貨與超市業(yè)態(tài)快速擴張，消費從大城市擴大至全國范圍。消費理念追求與他人相同（have）、大眾化、批量化、標準化的消費。石頭描述……他家有的，咱家也要有。

出生率高、勞動(dòng)力充足、城鎮化提升、家庭小型化。人口向大城市集中，城市化發(fā)展速度加快。城鎮化率到 76%，東京、大阪、神奈川、北海道四大城市至 970 萬(wàn)戶(hù)。

引進(jìn)商業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，大型商超渠道在全國范圍內跑馬圈地。

3第三消費時(shí)代

1974—1995

以個(gè)人為單位的個(gè)性消費。

中速發(fā)展階段。新人類(lèi)一代成長(cháng)、勞動(dòng)女性增加、單身占比提升，便利店超過(guò)百貨超市快速擴張。追求隨心所欲（be）消費轉移，量向質(zhì)轉變，由商品向服務(wù)轉移，由大眾消費向個(gè)性消費變化，并呈現出個(gè)性化、多元化、高端化、品牌化，個(gè)人的消費欲望強烈，炫耀式消費、表達與眾不同的自我。

60 年代末，日本超越西德成為資本主義世界第二強國，80 年代末超越蘇聯(lián)成為世界第二強國。像現在的中國不？晚婚、單身追求便利、個(gè)性商品；單身寄生者因生活成本降低，消費能力與意愿強烈，偏愛(ài)高端品質(zhì)化商品。

消費服務(wù)化、便利店興起、品牌高端化。

從商品向服務(wù)轉變，從追求物質(zhì)向精神富裕轉變，2000 年追求精神豐富（通過(guò)精神和體驗消費帶來(lái)自我滿(mǎn)足和愉悅感）的人群占比已超 60%。

百貨/商超增速放緩、便利店迅速擴張，便利店主流消費場(chǎng)景，百貨轉型為一站式購物中心。1974 年日本第一家便利店誕生—Seven-Eleven豐州店，目前全世界三大便利店（全家、7-11、羅森）均為日資公司。

年輕人追求個(gè)性表達，從大眾到小眾品牌流行。年輕人熱衷于購買(mǎi)不同品牌和風(fēng)格的服裝，通過(guò)不同的服裝配飾以探尋自我，對自我的探索需求越來(lái)越強烈，帶動(dòng)了個(gè)性化消費熱潮。比起實(shí)用性，更追求商品上的“感性”和“附加價(jià)值”。

階層分化、追求品牌、炫耀式消費、奢侈品銷(xiāo)售量快速增加。消費者對于高端品牌化產(chǎn)品與服飾的消費欲望旺盛，享受西方一流國家的物質(zhì)生活，擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人強烈的滿(mǎn)足感。1995 年日本奢侈品市場(chǎng)規模達 978 億美元，占據全球 68%市場(chǎng)份額。

4第四消費時(shí)代

1996年之后

返璞歸真的簡(jiǎn)約風(fēng)起。

90 年代開(kāi)始，經(jīng)濟低迷，收入增長(cháng)為零，老齡化嚴重，勞動(dòng)人口占比下降，國民開(kāi)始返璞歸真，追逐淳樸的感受和對美好事物的欣賞，消費呈現出社會(huì )化、本土化、簡(jiǎn)約化、環(huán)?；融厔?，無(wú)印良品和優(yōu)衣庫等品牌商以及唐吉訶德、大創(chuàng )等渠道商，以淡化品牌、強調高性?xún)r(jià)比商品而獨領(lǐng)風(fēng)騷。

居民可支配收入下降，對未來(lái)懷有不同程度的憂(yōu)慮，消費意愿降低。必選消費品受影響最小。

特征為：低出生率，勞動(dòng)人口減少，老齡化加重，貧富差距拉大。

民眾開(kāi)始分化為有錢(qián)且寬裕的人和有錢(qián)但不寬裕的人，有錢(qián)且寬裕的人繼續迷戀品牌化的高端商品，而有錢(qián)但并不寬裕的“新窮人”開(kāi)始追逐低價(jià)且符合內心感性的物品，以在該階段出現的無(wú)印良品與優(yōu)衣庫為代表。

特征：消費分眾產(chǎn)生、消費回歸理性、新渠道興起。

年輕人中 30%希望回歸郊區和小城市，體驗自然親近，倡導日式的簡(jiǎn)約和審美。細膩、周到、簡(jiǎn)潔地安置用品和環(huán)境的能力的審美意識，是日本影響世界的核心文化基礎。

消費分眾產(chǎn)生、后逐漸回歸理性。崇尚品牌與追求簡(jiǎn)約并存，消費者既有主張更高檔、時(shí)尚、高級的消費升級、彰顯炫耀自我個(gè)性的生活， 又有主張環(huán)境友好、溫和簡(jiǎn)約的消費降級的生活方式。

經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的極度繁華后，開(kāi)始意識到攀比無(wú)價(jià)值，少即是多，進(jìn)而把原先消耗在物質(zhì)上的時(shí)間和金錢(qián)，投入到積累人生體驗和豐富感受上，收獲精神層面的充實(shí)。人們更關(guān)注商品使用價(jià)值，而不是品牌 Logo。

淡化品牌、追求高性?xún)r(jià)比，堂吉訶德、百元店等新渠道興起，24 小時(shí)營(yíng)業(yè)、品類(lèi)豐富。百元店以銷(xiāo)售折扣商品為特色。

日本啟示

不同時(shí)代，不同的國民價(jià)值觀(guān)，不同的消費傾向，會(huì )有幾個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品需求呈幾何式增長(cháng)，成為這個(gè)時(shí)期的消費主題。

最近兩年正在我國經(jīng)歷“消費升級”的消費變遷，很多人恨不得把自己看好的領(lǐng)域都往“消費升級”的概念上靠。我很懷疑，丫真得都很有錢(qián)嗎？

“消費升級”只是人均收入水平的提升，而并不會(huì )雨露均沾的平均分配到所有消費品身上。換言之，有人升級，有人降級。我個(gè)人認為降級是大多數，占80％，不信，我們就在摸著(zhù)石頭過(guò)河2019大會(huì )上，驗證一下。