最深的營(yíng)銷(xiāo)套路，來(lái)自“從不做營(yíng)銷(xiāo)”的蘋(píng)果
【快印客導讀】蘋(píng)果一直以來(lái)以技術(shù)和產(chǎn)品著(zhù)稱(chēng)。其實(shí)除了產(chǎn)品之外，蘋(píng)果公司的營(yíng)銷(xiāo)也同樣很精彩。那么，它到底是怎么做營(yíng)銷(xiāo)的呢？
“歡迎IBM”
一場(chǎng)與眾不同的營(yíng)銷(xiāo)
一晃眼，iphone已經(jīng)11歲，而蘋(píng)果也走過(guò)42個(gè)年頭了。
時(shí)間回溯到1976年，21歲的喬布斯在車(chē)庫里成立了蘋(píng)果電腦公司。如果說(shuō)Apple-l作為世界上第一臺個(gè)人電腦，更多的是象征意義。那么次年推出的Apple-ll則真正的開(kāi)啟了個(gè)人電腦時(shí)代，成為了當時(shí)最先進(jìn)、最成功的個(gè)人電腦。
憑借這款新型的電腦，蘋(píng)果在之后的十五年時(shí)間里，在全球創(chuàng )造了500多萬(wàn)部銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。不過(guò)，它的競爭對手也迅速做出了回應。
1981年，IBM推出了一款I(lǐng)BM PC的個(gè)人電腦，一下子就成功的搶掉了蘋(píng)果近3/4的市場(chǎng)，這對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)自然是次重大的打擊。不過(guò)，蘋(píng)果卻通過(guò)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏(yíng)得了在另一個(gè)戰場(chǎng)的勝利。
蘋(píng)果買(mǎi)下了華爾街日報的整版廣告，廣告的內容是一封信，標題叫做：Welcome IBM，Seriously。
盡管從形式上看，這封信沒(méi)有什么特別之處，但是從效果上，這卻是一次極其成功的營(yíng)銷(xiāo)。
為何？
因為，蘋(píng)果在廣大用戶(hù)的心智上，釘下了一顆“釘子”：蘋(píng)果是個(gè)人電腦的開(kāi)創(chuàng )者和領(lǐng)導者。并且以一種比較傲慢的口吻，向競爭對手表示歡迎，但實(shí)際上，這是一份“戰書(shū)”，一封品牌的宣言書(shū)。
借勢超級杯橄欖球大賽
一次前所未有的策劃
今年6月，國內很多品牌都借勢世界杯，在營(yíng)銷(xiāo)上做了很多的功夫，也取得了不錯的反響。
但其實(shí)，蘋(píng)果公司早在30年前，就這樣干了。
1984年1月，美國超級杯橄欖球大賽拉開(kāi)了大幕，在這次體育盛會(huì )上蘋(píng)果推出了被稱(chēng)作史上最經(jīng)典的廣告《1984》。
盡管如今回過(guò)頭再看，會(huì )覺(jué)得廣告的內容有些過(guò)時(shí)，而且與現代社會(huì )的文化有點(diǎn)格格不入，但是在當時(shí)，卻取得了轟動(dòng)性的效果。不僅美國三大電視臺和眾多的地方電視臺爭相播出，而且先后有上百家報刊參與了報道。
迅速就成為了一個(gè)全民性的話(huà)題。
為什么這個(gè)廣告只在超級碗只播出了一次，卻取得如此大的成功？
首先，這當然歸功于超級碗這個(gè)在美國擁有極強號召力的體育IP。其次，與普通廣告不同的是，這支廣告的主角不是產(chǎn)品本身，而是蘋(píng)果的理念和目標。
這個(gè)視頻不僅映射了IBM作為科技巨頭操控人們的生活，而且還讓蘋(píng)果化身成視頻中的主角，掄起大錘要打碎這一切的不公平。
潛臺詞就是，蘋(píng)果就是要讓電腦進(jìn)入尋常百姓家，而不僅僅是貴族人的奢侈品。
再看看那句廣告詞：
“在1月24日，蘋(píng)果電腦將推出Macintosh，你將看到為什么1984將不會(huì )像‘1984’?！?
換句話(huà)說(shuō)，蘋(píng)果即將推出的這款產(chǎn)品，具有劃時(shí)代的意義。
當然，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，也確實(shí)如此。
“Think Different”
文案賦予了品牌內涵和情懷
上個(gè)90年代的蘋(píng)果，既是不幸的，也是幸運的。
不幸的是，喬布斯離開(kāi)后，在公司戰略出現重大錯誤和競爭對手的步步緊逼下，蘋(píng)果遭遇了前所未有的危機。
幸運的是，和十年之后的騰訊一樣，盡管走投無(wú)路但最終沒(méi)能賣(mài)身成功，因為沒(méi)有人看得上這家企業(yè)。
1997年，喬布斯重返蘋(píng)果。
在對公司內部進(jìn)行重新定位和產(chǎn)品線(xiàn)重整后，公司逐漸的又回到了正確的發(fā)展軌道上。為了重塑蘋(píng)果的品牌形象，喬布斯開(kāi)始策劃一項新的廣告宣傳。
也許今天的觀(guān)眾并不一定能夠真正領(lǐng)會(huì )這個(gè)視頻的內涵，但如果你試著(zhù)站在那個(gè)年代，看著(zhù)這些珍貴的視頻瞬間，以及旁白配的錄音，你也許就會(huì )有完全不同的感受。
“向那些瘋狂的家伙們致敬，……，或許他們是別人眼中的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界?！?
所以，這個(gè)“Think Different”的廣告，既讓觀(guān)眾感受到了蘋(píng)果公司致敬經(jīng)典的情懷，也讓觀(guān)眾感受到蘋(píng)果公司改變世界的決心和勇氣。
疑重新為品牌注入了靈魂。
每一款科技型產(chǎn)品
都應該特立獨行
當一個(gè)公司的品牌價(jià)值已經(jīng)深入人心的時(shí)候，廣告的重心也要做相應的調整。
蘋(píng)果公司的很多產(chǎn)品都具有劃時(shí)代的意義，不僅為用戶(hù)帶去了更好的用戶(hù)體驗，而且潛移默化的推動(dòng)了全球科技的進(jìn)步。
但是，在喬布斯的世界里，科技也可以是很時(shí)尚、很簡(jiǎn)約、很酷、很好玩的東西。
1998年8月，iMac G3問(wèn)世了。
喬布斯不僅將這款科技產(chǎn)品的性能做到了極致，而且還改變了以往PC產(chǎn)品沉悶的設計風(fēng)格。換句話(huà)說(shuō)，蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅好用，而且還夠時(shí)尚。
既然產(chǎn)品如此，那么廣告設計自然也要更加遵循“美”的元素。
2002年，蘋(píng)果在此基礎上推出iMac G4電腦，產(chǎn)品的設計更是成為了電腦史上的不朽經(jīng)典。
同樣，無(wú)論是iMac系列，還是iBook系列，亦或者后面的iPod、iPhone、iPad系列，喬布斯對于對于時(shí)尚、娛樂(lè )的追求一直都沒(méi)有改變。和每一時(shí)期特立獨行的廣告一樣，蘋(píng)果對于消費趨勢的洞察和理解，從未停止。
通過(guò)抽象、有時(shí)代氣息的廣告，讓品牌形象和內涵價(jià)值凸現出來(lái)；再通過(guò)單一產(chǎn)品對美、時(shí)尚、好玩等元素的定義，讓蘋(píng)果的產(chǎn)品不僅僅成為一件科技品，更成為現代生活中不可或缺的文化因素。
對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這不僅迎合了消費者的需求，獲得了產(chǎn)品溢價(jià)的額外利潤，而且還改變了整個(gè)世界！
