影響消費者和客戶(hù)購物體驗的四個(gè)關(guān)鍵因素

【快印客導讀】根據一項對2000名受訪(fǎng)者進(jìn)行的消費者小組研究，按相對重要性排列，這四個(gè)因素的總體影響為: 環(huán)境 > 逃避現實(shí) > 娛樂(lè ) > 教育。

環(huán)境：沉浸式空間氛圍

體驗經(jīng)濟的發(fā)展，讓實(shí)體零售環(huán)境對于整個(gè)消費過(guò)程的影響，達到前所未有的重要程度。

即使面對此前電商的競爭，實(shí)體店提供的身臨其境的、有形的體驗，依然是其創(chuàng )造“難忘體驗”的核心優(yōu)勢。

成功的商店可以在消費者記憶中留下自己的印記：他們重視環(huán)境設計，讓人們感到輕松、舒適，吸引大家愿意花時(shí)間去瀏覽和發(fā)現新產(chǎn)品。

比如Bass Pro Shops ——北美最大的戶(hù)外連鎖店之一，其最大的旗艦店被稱(chēng)為戶(hù)外世界商店。

店內裝修風(fēng)格仿佛把大自然搬進(jìn)了室內，古代飾物、野生動(dòng)物標本、雕塑、壁畫(huà)等都是店鋪裝飾的重要元素。

主題式風(fēng)格裝修給人以強勁的視覺(jué)沖擊感和新奇的環(huán)境感受，顛覆了大家對于戶(hù)外用品店無(wú)非就是徒步登山裝備以及一些周邊商品的刻板印象。

店鋪還非常重視通過(guò)娛樂(lè )體驗等方式，吸引更多顧客并延長(cháng)其停留時(shí)間。除了結合餐飲業(yè)態(tài)，創(chuàng )新的海洋主題保齡球館也被融合進(jìn)來(lái)，形成輕松又有趣的購物環(huán)境。

調查顯示，43%（贊同33%與強烈贊同10%）的消費者未來(lái)可能花更多的錢(qián)在提供有意義的購物體驗上，并愿意推薦給他人。

近三分之二的消費者更愿意在能夠提供多功能服務(wù)、社交場(chǎng)景的地方 (如咖啡館/酒吧) 消費。

由此可見(jiàn)，線(xiàn)下體驗仍然受到廣泛青睞。

并且，根據國家統計局的數據，線(xiàn)下零售占零售總支出的85% 以上，仍是零售商與消費者建立更深入忠誠度的核心。

當然，這并不意味著(zhù)線(xiàn)上和線(xiàn)下是相互排斥的。恰恰相反，全渠道體驗是一種已經(jīng)顯現的趨勢。

德勤的研究顯示，28%的線(xiàn)下銷(xiāo)售在一定程度上受到數字體驗的影響，越來(lái)越多的人到實(shí)體商店來(lái)觸摸、感受和沉浸在有形的體驗中，再通過(guò)不同的渠道購買(mǎi)產(chǎn)品。

娛樂(lè )：引人入勝的關(guān)鍵

有調查顯示，如果在購買(mǎi)同一產(chǎn)品時(shí)將獲得有意義的附加體驗，人們愿意為這一產(chǎn)品支付額外的費用。

從現場(chǎng)產(chǎn)品演示，到華麗的時(shí)裝秀，再到名人圖書(shū)簽約，甚至媒體直播，娛樂(lè )元素對體驗產(chǎn)生著(zhù)積極的作用。并且，經(jīng)過(guò)社交媒體的分享，人們的熱情得以“發(fā)酵”，形成的記憶更深刻。

因為更能抓住消費者的注意力和想象力，娛樂(lè )體驗更能激發(fā)深層次的消費忠誠度。零售商也需要更高維度的指標來(lái)準確衡量客戶(hù)參與度、互動(dòng)程度、體驗滿(mǎn)意度和社會(huì )認可度。

諸如澳門(mén)銀河這樣的商業(yè)體，集購物、酒店、餐飲、水上娛樂(lè )、影院、SPA、樂(lè )隊演出于一身，便充分詮釋了購物與娛樂(lè )體驗的結合。

教育：“變成更好的自己”

消費者的自我驅動(dòng)意識正在增強，“ 教育體驗”成為一種創(chuàng )造連接的重要方式。

一方面可以針對理解級別高的技能或專(zhuān)業(yè)知識來(lái)進(jìn)行，另一方面可以針對人們樂(lè )于嘗試的生活技能來(lái)開(kāi)展，從而幫助消費者獲得“理想的體驗”。

并且，隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，例如在線(xiàn)視頻內容、聊天機器人、輔助支持系統等，教育體驗的形式可以更加多樣。

比如，Apple Store 實(shí)體店推出了一系列全新教育互動(dòng)課程“Today at Apple”，涵蓋照片和視頻、音樂(lè )、編程、藝術(shù)和設計等主題，全部免費開(kāi)放。根據消費者喜愛(ài)的Apple產(chǎn)品相關(guān)功能，這些主題項目提供了涵蓋各個(gè)技能水平和年齡層的內容。

逃避現實(shí)：尋求改變和新穎的體驗

以概念店為代表，打破傳統連鎖模式的零售體驗帶來(lái)更多新穎的感受，也讓體驗更具有意義。

特別是技術(shù)的升級與應用，讓包括展示、互動(dòng)、數據分析、效率提升等在內的體驗內容，更具沉浸感，幫助消費者獲得一種區別于日常生活的別樣感受。

例如，10 Corso Como將自己描述為 "多功能空間、會(huì )議場(chǎng)所、文化與商業(yè)的結合"。如今，Corso Como擁有1200平方米的空間，包括書(shū)店、畫(huà)廊、商店、咖啡廳/餐廳和一家三室酒店。

消費者可以沉浸在時(shí)尚、藝術(shù)、美食、音樂(lè )和設計的環(huán)境中，還可以在屋頂花園上曬太陽(yáng)，遠離日常紛雜。

英國東倫敦深夜變色龍咖啡館（ln-cc）隱藏在一條不張揚的小巷里。店內場(chǎng)景圍繞著(zhù)一個(gè)中央隧道而打造，兩邊設有單獨的房間，以及設計師服飾、與稀有乙烯基和書(shū)籍庫一起模擬的藝術(shù)裝置。?