2019消費領(lǐng)域九大變化！品牌營(yíng)銷(xiāo)如何應對？
【快印客導讀】消費變革的時(shí)代，消費領(lǐng)域出現了九大變化？針對消費領(lǐng)域的變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以采取七大應對策略。
消費革新中的九種“變”?
第一個(gè)我們來(lái)講消費革新，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們消費領(lǐng)域發(fā)生了很大的改變，那現在消費領(lǐng)域到底發(fā)生哪些變革呢？
首先第一個(gè)問(wèn)題消費領(lǐng)域到底發(fā)生哪些革新呢？我覺(jué)得是九個(gè)“更”。
第一個(gè)變得更富了，所以需要升級化；中國現在面臨著(zhù)雙重的消費升級，一重是一線(xiàn)城市居民的消費升級，一線(xiàn)城市的人均家庭年收入達到50多萬(wàn)，二線(xiàn)城市約40萬(wàn)左右，他們的消費升級體現在從有到好，像是智能馬桶、洗碗機這些能讓他們過(guò)上更美好生活的產(chǎn)品就是他們追求的；另一重是縣鎮鄉村人群的收入得到極大的改善，18-30歲小鎮青年基數高達2.27億（一二線(xiàn)城鎮青年0.68億），他們正走在從無(wú)到有的消費升級路上，他們不是不需要智能馬桶，而是因為他們原來(lái)連馬桶都沒(méi)有，有馬桶他們就是消費升級了，原本他們沒(méi)有家里裝空調，用冰箱洗衣機，現在買(mǎi)了，用了就是升級，別管用的是格力還是各力，海信還是海言，小天鵝還是小白鵝，這也都消費升級。這雙重升級直接導致一二線(xiàn)城市的消費升級與農村小鎮青年、縣域經(jīng)濟的消費升級有不同的趨勢和方向，但根本是收入提升，人們變得更富了，所以消費需要升級。
第二個(gè)是變得更多，所以需要個(gè)性化；現在的消費者最害怕什么呢，就是我跟別人是一樣的，穿一樣的衣服、鞋子…實(shí)在是件可怕的事情。而物資的極大豐富讓消費者有了更多的選擇：在90、00年代，我們可以選擇的品牌寥寥無(wú)幾，處于被動(dòng)接受狀態(tài)，大家用的洗發(fā)水不是海飛絲就是飄柔，但是現在大家用的可能是來(lái)自韓國的、日本的，也可能是國內新興的小眾品牌……而新消費背景下，未來(lái)也不只是千人一物到千人千物，而是會(huì )走向人人專(zhuān)屬，人人定制。工業(yè)4.0的核心就是批量化產(chǎn)品、個(gè)性化生產(chǎn)，現在可能只是家具定制，未來(lái)可能是車(chē)的定制：顏色、規格、配置都是可以自主定制的；而事實(shí)上人人專(zhuān)屬的3D打印鞋已經(jīng)問(wèn)世了；所以我說(shuō)第二個(gè)變化是消費者可選擇變得更多，所以產(chǎn)品更需要個(gè)性化定制化。
第三個(gè)更小，所以需要年輕化；之前有個(gè)調侃說(shuō)“恭喜你，你王者榮耀的女神隊友，已經(jīng)快小學(xué)畢業(yè)啦”，但這其實(shí)不是調侃，現在的95后、00后他們是互聯(lián)網(wǎng)原住民，從他們有意識開(kāi)始，他們接觸到的、看到的、碰到的，都是手機、平板等智能設備，所以我們這個(gè)年輕化不是說(shuō)80后、90后、00后，而是指我們的可做決定的消費者變得更小了；80后那代人在10歲、15歲的時(shí)候，衣食住行各個(gè)方面都是由父母一手包辦的，到20多歲之后，才能自己做主，去購買(mǎi)些價(jià)值比較高的商品；而現在10歲、15歲的孩子已經(jīng)表現出強烈的自主意識，根據相關(guān)調查66%的00后有很多決定都是自己做的，62%的00后會(huì )對自己感興趣的領(lǐng)域投入很多時(shí)間和金錢(qián)，所以我們的消費者變得更小了，需要品牌也更年輕化。
第四個(gè)是更懂，所以需要專(zhuān)業(yè)化；以前，我們總是有句話(huà)掛在嘴邊，就是“南京到北京，買(mǎi)家不如賣(mài)家精”，但是現在的90后、00后比我們的父輩甚至我們要更精明，他們從小就在互聯(lián)網(wǎng)生活，互聯(lián)網(wǎng)最大的特征就是訊息互通，他們要購買(mǎi)一個(gè)商品不光是在功能上進(jìn)行全方位性能對比，還會(huì )通過(guò)各大app進(jìn)行比價(jià)，所以說(shuō)現在要在互聯(lián)網(wǎng)騙他們買(mǎi)東西幾乎是騙不到的，因為消費者更懂了，所以需要我們品牌方更加的專(zhuān)業(yè)化。
第五個(gè)是更懶，所以需要便捷化；科技之所以發(fā)展是人性驅動(dòng)的，而人性最大的兩個(gè)特征，一個(gè)是貪婪，一個(gè)是懶惰；其中懶惰是驅動(dòng)科技文明發(fā)展的重要因素，為什么這樣說(shuō)，相信很多年輕人都是能躺著(zhù)就絕不坐著(zhù)，能坐著(zhù)就絕不站著(zhù)，那我們新一代年輕人可以懶到什么程度呢？餓了不愿意出門(mén)，也不愿意做飯，所以餓了么出現了；家里臟了，不想收拾，也懶得收拾，所以有了好慷在家；做了飯不想洗碗，所以洗碗機面世了；洗衣機洗了衣服連晾都不想晾，所以又出現了洗烘干一體機，這些都是由“懶”推動(dòng)產(chǎn)生的。所以在消費者更懶的情況下，需要品牌更便捷化。
第六個(gè)是更挑，所以需要極致化；對于品牌商家來(lái)講，要的就是消費者挑，他們不怕消費者挑，他們怕消費者不挑；而現在所有消費者都那么挑，那品牌就需要從功能體驗到情感都能全方位滿(mǎn)足消費者，像是小米有品、網(wǎng)易嚴選、淘寶心選等就是在滿(mǎn)足消費者“挑”的同時(shí)，滿(mǎn)足他們的功能體驗和情感需求；而消費者更挑，意味著(zhù)品牌要更極致化去滿(mǎn)足他們。
第七個(gè)是更快，所以需要即刻化；很多消費者都是我想要一樣東西，我現在就要，慢一小時(shí)、慢一分鐘都不行；而在“快”的體驗上，京東就獲得了很多人的認可，通過(guò)超級高鐵送貨，從廣州到北京僅需半天不到、3公里內30分鐘上門(mén)等等的服務(wù)，讓消費者“快”的需要得到滿(mǎn)足，所以消費者需求更快，這要求品牌要對應提供即刻化服務(wù)。
第八個(gè)是更遠，所以需要全球化；以前買(mǎi)東西基本上都是去百貨超市、購物中心的，而現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費渠道拓寬，跨境購物，讓我們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)到全世界的商品；因為世界已經(jīng)是無(wú)邊界的了，品牌的競爭已經(jīng)是全球化的競爭，哪怕你只做中國市場(chǎng)，你仍然面臨全球化競爭，而小紅手、洋碼頭、全球購等APP的出現，更是讓消費者能一手掌握全球商品。因為消費者可買(mǎi)到的商品更遠了，所以需要品牌全球化。
最后一點(diǎn)是更美，所以需要精致化；顏值是第一生產(chǎn)力，為什么每個(gè)女生手機都有一個(gè)美圖秀秀，因為想拍照更美；為什么女生想要去做醫美，因為想要更美；為什么OPPO手機會(huì )那么受女生歡迎，因為它能“照亮你的美”；但為什么說(shuō)是變得更美呢，難道以前的人就不愛(ài)美嗎，不是的，以保健品為例，70、80后買(mǎi)保健品是為了健康和亞健康，而90后、00后買(mǎi)保健品是為了美，像是膠原蛋白就在年輕群體里賣(mài)得最好。同樣的消費者關(guān)注的點(diǎn)不一樣，越是年輕的消費者越關(guān)注美，而這個(gè)美不單單是指讓消費者變得更美，更指產(chǎn)品也要做得美，所以說(shuō)消費趨勢變得更美，需要產(chǎn)品更精致化。
品牌崛起的七個(gè)“心法”
以上所有，都是消費革新的九個(gè)“更”，而在這“九更”下，品牌崛起的趨勢是那些方面呢？
第一個(gè)是品牌故事化；因為品牌需要變得有溫度，才能讓消費者記憶猶新。比如這個(gè)輕生活品牌背后就有一個(gè)故事，打造這個(gè)品牌的人是個(gè)89年的小伙子，他女朋友用市面上所有品牌的衛生巾都過(guò)敏，所以他辭職創(chuàng )業(yè)去研究做了一款讓女朋友用能不過(guò)敏的棉花衛生巾，最終不僅做出來(lái)，而且一經(jīng)推出市場(chǎng)，兩年時(shí)間就做了幾千萬(wàn)的生意，這就是品牌故事化的魅力。
第二個(gè)是品牌小眾化；小眾化市場(chǎng)體驗在哪呢？洗發(fā)水小眾品牌金額占比從2016年的39%，變成2017年的45%；牙膏小眾品牌金額占比從2016年的33%到2017年的35%；護膚品小眾品牌金額占比從2016年的65%到2017年的67%，增長(cháng)趨勢較為明顯，所以說(shuō)大品牌更要化大為小，用更多的子品牌去攻占這些小眾市場(chǎng)。
第三個(gè)是品牌情緒化；根據《2018中國消費趨勢報告》中顯示，以引導和迎合消費者情緒的產(chǎn)品在消費者中認知度會(huì )更高，以年輕人情緒命名的餐飲和咖啡廳更受消費者歡迎，分別占到40.3%和33.8%。說(shuō)明消費者已經(jīng)將產(chǎn)品作為情緒表達的一個(gè)重要載體，喜歡通過(guò)富有情緒化的產(chǎn)品來(lái)達到自我情感的宣泄和釋?xiě)?，像是衛龍的來(lái)包辣條圧圧驚和每日C果汁的每天瓶就很受年輕消費者歡迎，所以需要品牌在情緒上更多迎合消費者。
第四個(gè)是品牌情感化；由于消費觀(guān)念的變化和消費水平的提高，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品不單純是為了滿(mǎn)足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，從而產(chǎn)生了情感需求；而在產(chǎn)品情感化上，江小白就是其中最典型的例子，它通過(guò)親情、愛(ài)情、友情等方面入手去吸引消費者，而消費者買(mǎi)它也不是為了酒，而是因為這種心情符合我現在的情況，在這樣的消費前提下，更需要品牌情感化；
第五個(gè)是品牌人格化，羅振宇曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化”，這就是品牌人格化，像是老干媽、小茗同學(xué)、梁大俠等等，這些人格化的品牌為什么就能這么受消費者歡迎呢？因為冷冰冰的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費者的需求了，他們要的是活生生的人格和生動(dòng)有趣的溝通過(guò)程。
第六個(gè)是品牌IP化，品牌IP化其實(shí)就是品牌第二形象，品牌IP化后，可以憑借其獨特的內容、自帶話(huà)題勢能、自發(fā)傳播、形成口碑，最后進(jìn)入消費者或用戶(hù)的生活方式中，還有可能促進(jìn)業(yè)績(jì)的提升，達到商業(yè)變現，而最典型的品牌IP化案例就是海爾、三只松鼠、江小白等。
第七個(gè)是品牌口碑化，以前我們買(mǎi)東西先看品牌，現在我們買(mǎi)東西先看口碑，根據相關(guān)數據顯示，當一個(gè)商品有一個(gè)或多個(gè)品類(lèi)時(shí)，產(chǎn)品平均有108%的有效流量提升；而一旦至少產(chǎn)生一個(gè)評論時(shí)，就會(huì )看到產(chǎn)品的銷(xiāo)售額達到92%，當沒(méi)有評論的產(chǎn)品被增加一個(gè)或多個(gè)評論時(shí)，該產(chǎn)品的轉化率就平均增加了65%；口碑不僅能吸引流量，還能增加銷(xiāo)售、提升轉化率，所以口碑對于品牌而言十分重要。
市場(chǎng)風(fēng)云變幻，流行文化難以預估。品牌在只有抓住時(shí)機，掌握技巧，走出屬于自己的一條路，才能在變革的浪潮中站穩腳跟。
