互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，廣告業(yè)是否已成夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)？

【快印客導讀】美國雜志《Fast Company》很早之前曾表示，“廣告已經(jīng)到了自上世紀1960年代以來(lái)必須徹底進(jìn)行革命的時(shí)刻, 但整個(gè)廣告業(yè)毫無(wú)準備！”對于很多廣告企業(yè)來(lái)說(shuō)，日子的確越來(lái)越難過(guò)了，它們遇到的競爭對手越來(lái)越多，以前只是和其他4A廣告公司、媒介代理公司競爭，現在還有各種互動(dòng)公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司（國際和本土都有）、技術(shù)公司、媒體公司。甚至，擊敗你的往往并不是同行業(yè)內的對手，而是來(lái)自于你可能完全想象不到的領(lǐng)域。

那么擊敗廣告公司的又會(huì )是誰(shuí)呢？

管理咨詢(xún)公司埃森哲成立了自己的互動(dòng)部門(mén)，近5年來(lái)，埃森哲互動(dòng)先后收購了22家創(chuàng )意公司、內容制作公司、數字營(yíng)銷(xiāo)公司。

今年5月份，埃森哲收購的觸角首次伸到中國本土市場(chǎng)，收購了一間中國本土數字營(yíng)銷(xiāo)公司伙傳播。

全球第三大廣告集團陽(yáng)獅收購美國IT咨詢(xún)公司Sapient，并將其整合成Publicis.Sapient，隨后麥當勞任命Publicis.Sapient負責自己的數字化轉型戰略。

而阿里和騰訊正計劃買(mǎi)下全球第一大廣告集團WPP中國業(yè)務(wù)的20%股份。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，數字技術(shù)將一切更緊密得聯(lián)系在一起，傳統廣告和媒體預算的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，數據與創(chuàng )意與媒介的融合成為顯而易見(jiàn)的趨勢。

企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)一體化的需求越來(lái)越強烈，廣告與咨詢(xún)的邊界已經(jīng)模糊，營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)正變得前所未有地復雜，跨界競爭也越發(fā)普遍。

在今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的年代，有兩個(gè)顯而易見(jiàn)的特征：

一是產(chǎn)品大爆炸。

貨架空前飽和，消費者的各種需求都能得到滿(mǎn)足。新產(chǎn)品必須更加注重體驗營(yíng)銷(xiāo)和品牌設計，否則就沒(méi)有出頭之日。

二是信息大爆炸。

消費者的時(shí)間日益碎片化、注意力缺失，資訊的過(guò)剩使得廣告和品牌傳播信息要想被消費者注意到、要想打動(dòng)消費者變得愈發(fā)困難。企業(yè)必須更加重視廣告傳播，以及整合各種技術(shù)手段連接消費者。

所以在今天，廣告業(yè)不是一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，恰恰相反，它是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

一個(gè)社會(huì )經(jīng)濟越發(fā)達、競爭越激烈，對廣告營(yíng)銷(xiāo)的渴求就越強烈，就越需要廣告營(yíng)銷(xiāo)人才。

對于現代社會(huì )而言，懂營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)人最基本的能力。

無(wú)論你從事什么行業(yè)，你都應該去了解你的目標客戶(hù)需求、去連接更多人并建立關(guān)系，以及打造個(gè)人品牌。

所以廣告人理應越來(lái)越吃香才對。

不過(guò)等等，并不都是好消息的。

雖然今天的廣告公司還叫廣告公司，但你深入了解一下就會(huì )發(fā)現，今天廣告公司的作業(yè)內容，和七年前我們被喊著(zhù)“廣告已死”時(shí)已是天壤之別。

七年前，我們還在用著(zhù)傳統的三板斧來(lái)做廣告，不管什么行業(yè)什么客戶(hù)奉上的從來(lái)都是：電視廣告、平面廣告及物料、促銷(xiāo)活動(dòng)。

而今天，越來(lái)越多的新媒體、新形式加入到我們并不豪華的工作套餐中去，比如H5、微電影、短視頻、表情包、微信長(cháng)圖文、熱點(diǎn)話(huà)題、DSP、植入廣告、綜藝IP合作……

廣告公司的作業(yè)內容已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變革，但廣告公司的作業(yè)理念和流程和半個(gè)多世紀前并沒(méi)有多大差別。

美國麻省理工教授尼葛洛龐帝，曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一本非常牛逼的書(shū)《數字化生存》。在書(shū)中他講過(guò)這樣一個(gè)故事：

如果有時(shí)光隧道的話(huà)，把18世紀的醫生帶到今天的手術(shù)室里，醫生會(huì )茫然失措，完全無(wú)法應對。因為現在的醫療科技改變了手術(shù)室里的一切，甚至改變了過(guò)去醫學(xué)的操作概念。所以18世紀的醫生到今天的手術(shù)室，是要被徹底淘汰的。

但如果是18世紀的教師來(lái)到今天的教室，教師會(huì )迅速拿起教科書(shū)，拿起粉筆，接著(zhù)上面的課程進(jìn)行。這個(gè)故事很殘酷地描述了教育體制僵化固化的狀況。

對于廣告公司來(lái)說(shuō)也是一樣，如果一個(gè)上世紀50年代的廣告文案穿越到今天，在短暫理解今天消費環(huán)境和媒體環(huán)境之后，他就可以很快上手寫(xiě)文案了。

雖然我們做的廣告內容已經(jīng)融合了更多新媒體、新技術(shù)，但我們關(guān)于如何創(chuàng )作廣告的觀(guān)念依然停留在上個(gè)世紀。

觀(guān)念的變革總是落后于技術(shù)的變革。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的很多理論、觀(guān)念都是基于大時(shí)代背景下特定的問(wèn)題而產(chǎn)生，以解決因時(shí)代變遷而產(chǎn)生的新問(wèn)題。

上世紀50年代產(chǎn)生的USP理論，60年代產(chǎn)生的品牌形象論，70年代產(chǎn)生的定位論，都是在回應時(shí)代的問(wèn)題。

今天，我們必須回應企業(yè)因移動(dòng)互聯(lián)、跨界融合、消費升級帶來(lái)的新問(wèn)題，如何應對新挑戰，如何利用新機遇。

從這個(gè)意義上講，每一代營(yíng)銷(xiāo)人都需要新的革命。

如果我們抱殘守缺，還在用著(zhù)上世紀的理論來(lái)解決這個(gè)世紀的問(wèn)題。那么借用一下胡嗎個(gè)在1999年發(fā)行的新專(zhuān)輯，人人都有個(gè)小板凳，你的帶不入二十一世紀。

對不起，你離死不遠了。

環(huán)境在變，理論在變，對于廣告公司來(lái)說(shuō)不變的是什么？

是幫助企業(yè)解決問(wèn)題。

在信息量爆炸的今天，企業(yè)將面臨更多的問(wèn)題，需要廣告公司幫助他們去解決這些難題。因此，廣告業(yè)將煥發(fā)出新的活力，成為長(cháng)青之行業(yè)。但是，因循守舊、故步自封的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司將消失在這一輪廣告行業(yè)變革當中。