營(yíng)銷(xiāo)之道：產(chǎn)品怎樣實(shí)現自增長(cháng)？

【快印客導讀】增長(cháng)黑客的海盜船模型AARRR中，從用戶(hù)獲取、激發(fā)活躍、提升留存、提高轉化到口碑傳播，從用戶(hù)使用產(chǎn)品的生命周期這個(gè)視角解析，如何可以讓更多的用戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、形成付費轉化并將產(chǎn)品推薦給更多的用戶(hù)。

在這其中，隨著(zhù)用戶(hù)獲取成本的不斷提高，如何運營(yíng)好存量用戶(hù)而不是不斷的拉新，成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負責人關(guān)注的重點(diǎn)。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的活躍與用戶(hù)的留存是一件事，如果用戶(hù)不會(huì )頻繁使用產(chǎn)品，也就不會(huì )留存在產(chǎn)品當中。

本文主要以留存的視角，去解析下目前主流產(chǎn)品的玩法與設計。

一、留存的本質(zhì)

任何一款產(chǎn)品，之所以能在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)大潮中爭得一席之地，一定都有一個(gè)共同的核心競爭力：可以為用戶(hù)持續創(chuàng )造價(jià)值。增長(cháng)僅僅是手段，是輔助產(chǎn)品提升數據指標的有效方式，但是并不是關(guān)鍵，盲目的崇拜增長(cháng)最終的結果只能是本末倒置，即便短期獲得了產(chǎn)品的虛榮指標，但是從長(cháng)期來(lái)看，可能僅僅是曇花一現。

激發(fā)用戶(hù)活躍也好，提升用戶(hù)留存也好，從本質(zhì)來(lái)看，一定要從產(chǎn)品的視角去看待，產(chǎn)品如何可以為用戶(hù)持續創(chuàng )造價(jià)值，同時(shí)用增長(cháng)的方法輔助產(chǎn)品的各項指標增長(cháng)，實(shí)現產(chǎn)品與用戶(hù)的雙贏(yíng)。

二、提升用戶(hù)留存的方法 1. 利益激勵

查理芒格在其自創(chuàng )的21條誤判心理學(xué)中的第一條也是最重要的一條即利益激勵，用利益而不是道理去說(shuō)服人，往往更有效果。

最近赴美上市的趣頭條，就是利益驅動(dòng)用戶(hù)活躍與留存的最佳實(shí)踐，這款主打三四線(xiàn)城市的閱讀咨詢(xún)產(chǎn)品，通過(guò)注冊送“現金”，閱讀送“現金”，簽到送“現金”的方式，讓用戶(hù)持續的打開(kāi)產(chǎn)品、簽到閱讀，換取金幣以?xún)稉Q現金。

這種方式在很多一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)來(lái)看是比較low的一種手段，但是金錢(qián)的利益激勵就是這么神奇，讓這樣一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品順利登上了納斯達克的舞臺。

類(lèi)似的案例有很多，如出行類(lèi)產(chǎn)品的送紅包，外賣(mài)產(chǎn)品的優(yōu)惠券，對于O2O類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于激烈的競爭，用戶(hù)的選擇成本低，作為產(chǎn)品的運營(yíng)方，無(wú)論是為了活躍還是留存，都在通過(guò)各種利益激勵的方式，讓用戶(hù)選擇自己。

2. 會(huì )員權益

會(huì )員權益適合高頻使用場(chǎng)景的產(chǎn)品，比如視頻類(lèi)、閱讀類(lèi)、電商類(lèi)產(chǎn)品，用戶(hù)使用的頻率較高，通過(guò)會(huì )員權益的激勵方式可以讓用戶(hù)停留在自己的產(chǎn)品當中，盡管友商可能會(huì )有一定的優(yōu)勢，但是完全可以通過(guò)會(huì )員權益進(jìn)行彌補。

以電商類(lèi)產(chǎn)品為例，亞馬遜、天貓、京東都推出了各自的會(huì )員權益服務(wù)，用戶(hù)通過(guò)付費購買(mǎi)會(huì )員，即可享受各種優(yōu)質(zhì)的會(huì )員權益。比如京東plus會(huì )員，每月送5張運費券，那么對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一旦購買(mǎi)了京東plus會(huì )員，在同樣價(jià)格同樣產(chǎn)品的前提下，為了少付運費可能就不會(huì )去選擇亞馬遜或者天貓。

基于會(huì )員權益的場(chǎng)景還有很多，比如視頻的產(chǎn)品，購買(mǎi)愛(ài)奇藝會(huì )員就可以過(guò)濾煩人的廣告，并可以看愛(ài)奇藝平臺的獨家視頻資源，用戶(hù)一旦購買(mǎi)就會(huì )優(yōu)先選擇愛(ài)奇藝使用，除非某些獨家資源稀缺才會(huì )去使用其他視頻平臺。

當然，正如前面所說(shuō)，會(huì )員權益的設計針對于高頻使用場(chǎng)景的產(chǎn)品更有效，如針對于搬家類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果讓用戶(hù)購買(mǎi)會(huì )員權益很明顯是不劃算的，99%的用戶(hù)對于搬家來(lái)說(shuō)都是低頻的，沒(méi)有必要為了一年可能才搬一次家而購買(mǎi)一年的會(huì )員權益。

3. 游戲化

游戲化即在產(chǎn)品的留存設計中借鑒了游戲化的思維，通過(guò)打卡、簽到、每日登陸玩游戲，同時(shí)給予一定的獎勵的方式，刺激用戶(hù)的活躍與留存。

上圖為理財類(lèi)產(chǎn)品中的游戲化機制設計，通過(guò)游戲、簽到的方式，激勵用戶(hù)登陸，根據進(jìn)度給予用戶(hù)一定的積分或金幣反饋，用以理財投資時(shí)進(jìn)行現金的滿(mǎn)減。

游戲化是提升用戶(hù)興趣度的一種方式，但是一定要配合相應的用戶(hù)反饋設計，在真正的游戲中，用戶(hù)可以獲得等級、榮譽(yù)稱(chēng)號的反饋。對于使用游戲化設計的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要根據產(chǎn)品的屬性給予用戶(hù)相應的反饋以激勵用戶(hù)參與到游戲設計當中。 4. 沉淀產(chǎn)生價(jià)值

老羅的堅果Pro2S發(fā)布會(huì )沒(méi)有出現手機大賣(mài)的現象，反而帶火了一款即時(shí)通訊產(chǎn)品：子彈短信。子彈短信上線(xiàn)之初，即宣布獲得大額融資，獲取大量日活用戶(hù)。隨之而來(lái)的是子彈短信能否顛覆微信等等的報道，但是隨著(zhù)時(shí)間的發(fā)酵，雖然老羅還在鼓吹子彈短信的種種，但是從實(shí)際情況來(lái)看，子彈短信并沒(méi)有搶奪微信的用戶(hù)。

為什么？因為微信沉淀了用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò )、沉淀了用戶(hù)的價(jià)值。在微信里有用戶(hù)的大量社交關(guān)系，讓一個(gè)用戶(hù)從一個(gè)熟悉的社交產(chǎn)品遷移到一個(gè)陌生的社交產(chǎn)品上，雖然新的社交產(chǎn)品的某些功能更為驚艷，但是原有社交平臺上的社交關(guān)系無(wú)法同步遷移，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)就是極大的社交成本。同時(shí)，在微信體系中，微信支付、微信公眾號、微信小程序讓用戶(hù)可以實(shí)現日常線(xiàn)上線(xiàn)下生活的閉環(huán)，這些都是子彈短信所不具備的。用戶(hù)可能去嘗鮮，但是無(wú)法持續停留，最終還是會(huì )回到自己熟悉的微信當中。

這就是產(chǎn)品的價(jià)值，通過(guò)沉淀用戶(hù)的價(jià)值，營(yíng)造屬于自己的競爭壁壘。讓用戶(hù)在思考是否要換產(chǎn)品的時(shí)候，因為成本而放棄，從而持續停留下去。當然，微信的成功取決于優(yōu)秀的產(chǎn)品迭代運營(yíng)能力，也就是本文開(kāi)頭所提到的，可以持續為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，所以微信目前依然是社交界甚至線(xiàn)上線(xiàn)下生活中不可缺少的一環(huán)。

5. 流失挽回

任何一款產(chǎn)品，無(wú)論多優(yōu)秀，都有用戶(hù)的流失，產(chǎn)品的設計無(wú)法滿(mǎn)足所有的用戶(hù)群體，最理想的情況是可以滿(mǎn)足80%的目標用戶(hù)群體，但是現實(shí)往往是殘酷的，各種各樣的原因都有可能出現用戶(hù)的流失。

挽回流失，也是提升留存的一種有效方式，畢竟那些流失的用戶(hù)都曾經(jīng)是產(chǎn)品的使用者，如果挽回方式得當很有可能取得很好的效果。目前比較常見(jiàn)的方式是通過(guò)消息push群發(fā)，如果用戶(hù)已經(jīng)卸載產(chǎn)品，則通過(guò)群發(fā)短信、郵件的方式去提醒客人產(chǎn)品的功能更新或者發(fā)各種券激勵用戶(hù)回歸。

這種挽回的方式是最簡(jiǎn)單最直接的，但是效果卻不一定是最好的。從產(chǎn)品本身的角度去思考用戶(hù)流失這件事。在做挽回前要先搞清楚，用戶(hù)為什么會(huì )流失？是產(chǎn)品并沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，還是產(chǎn)品的使用操作復雜給用戶(hù)帶來(lái)了不好的體驗，如果是前者，無(wú)論你使用哪種挽回方式客人都不會(huì )回來(lái)，因為即便回來(lái)也無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的需求；如果是后者，那么就可以根據產(chǎn)品的優(yōu)化輔助以某些激勵去喚醒用戶(hù)，讓用戶(hù)回歸后去感受產(chǎn)品的變化，從而有效帶來(lái)用戶(hù)的留存。

高效的用戶(hù)流失挽回是通過(guò)對流失用戶(hù)流失前行為的分析，有針對性的挽回，對于不同流失原因的用戶(hù)采取不同的方式，起到事半功倍的效果。

三、總結

正如本文開(kāi)頭所提到的一樣，增長(cháng)是方法，是輔助產(chǎn)品獲得更大價(jià)值的手段。在應用各種方法去提升用戶(hù)留存的同時(shí)，無(wú)論是增長(cháng)負責人還是產(chǎn)品負責人，不要忘記思考產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)品是如何更好的為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的，抓住增長(cháng)背后的本質(zhì)，才能實(shí)現增長(cháng)的最終閉環(huán)：自增長(cháng)。