谷歌20周年，未來(lái)會(huì )給廣告行業(yè)帶來(lái)什么？

【印聯(lián)傳媒資訊】20年前的9月，美國斯坦福大學(xué)的博士生Larry Page 和 Sergey Brin在加州Menlo Park一個(gè)朋友家的車(chē)庫里創(chuàng )辦了一家搜索引擎公司。這個(gè)最初被命名為“Backrub”的項目，在20年后成為了全球科技巨頭谷歌，同樣也是全球最大的廣告平臺。

根據谷歌母公司Alphabet今年二季度的財報顯示，該季度谷歌廣告收入為280.87億美元，貢獻了母公司全部收入的86%，是第二大廣告平臺Facebook同期收入的2倍——Facebook二季度全部收入為132.31億美元。

可以說(shuō)，以谷歌、Facebook為代表的科技公司，以其技術(shù)和數據優(yōu)勢成為了數字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展強有力的推動(dòng)者。最近，谷歌首席商務(wù)官、全球廣告銷(xiāo)售和運營(yíng)副總裁Philipp Schindler在接受廣告行業(yè)媒體Ad Week采訪(fǎng)時(shí)，談?wù)摿怂绾慰创雀璧膹V告產(chǎn)品隨著(zhù)技術(shù)變革而發(fā)展的。

“每過(guò)10年，似乎都會(huì )又一次重大轉變?！盤(pán)hilipp Schindler強調了技術(shù)的進(jìn)步給廣告行業(yè)帶來(lái)的變化，“網(wǎng)絡(luò )向移動(dòng)化轉型，如今云計算又改變了一切——有些人會(huì )稱(chēng)之為機器學(xué)習，這對于我們的業(yè)務(wù)和整個(gè)行業(yè)有重大的影響?！?

根據數據報告顯示，美國用戶(hù)現在用谷歌安卓設備發(fā)出的搜索，有將近20%都來(lái)自語(yǔ)音。

這就意味著(zhù)，用戶(hù)對于搜索精確程度的期待值更高了，而且用戶(hù)對語(yǔ)音助手下達的直接行動(dòng)指令也更多，比如你命令語(yǔ)音助手給你從附近的餐館訂個(gè)披薩。

Philipp Schindler認為，設備的表面積越小，搜索查詢(xún)的結果，就越要精確。因此近年來(lái)“自適應式搜索廣告”（responsive search ads）應運而生。所謂的自適應式搜索廣告，是谷歌推出的一種靈活的搜索廣告形式，和傳統的搜索廣告不同，根據廣告主撰寫(xiě)的不同標題和描述，谷歌的廣告平臺可以根據用戶(hù)搜索的關(guān)鍵字、設備和過(guò)去瀏覽記錄和其他數據分析，向他們推送更加精準的廣告。

現在可以利用機器學(xué)習來(lái)測試哪個(gè)廣告素材在特定環(huán)境中運行得最好，而在過(guò)去，這個(gè)環(huán)節是需要人工來(lái)操作的。

除了搜索廣告，谷歌另外一大廣告收入來(lái)自于旗下視頻網(wǎng)站YouTube。按照Philipp Schindler的說(shuō)法，YouTube的增長(cháng)是“令人興奮”的——19億登錄用戶(hù)每天產(chǎn)生10億小時(shí)的觀(guān)看時(shí)間，其中70%來(lái)自于移動(dòng)設備。

但他指出，YouTube增長(cháng)最快的屏幕其實(shí)是電視，每天用戶(hù)在電視屏幕上看YouTube的時(shí)間一共達到了1.8億小時(shí)?！叭藗冊诖笃聊簧峡匆曨l會(huì )是一種完全不同的體驗?！彼f(shuō)。

而這一趨勢帶來(lái)的結果是，傳統視頻強制性的前貼片30秒廣告讓電視觀(guān)眾不再接受了。為了適應這種轉變，谷歌正在研究新的廣告格式，期待與大屏幕設備的觀(guān)眾產(chǎn)生共鳴。

6秒廣告正是谷歌推出的解決方案之一。我們曾經(jīng)多次報道過(guò)這一廣告形式，它的好處就在于時(shí)長(cháng)短、不易引發(fā)反感、可以用較高頻次投放，觀(guān)眾可能還沒(méi)來(lái)得及跳過(guò)就結束了。廣告主和代理商的挑戰則是，如何在6秒內展示出品牌的核心信息，并且講好一個(gè)故事。